Сегодня: Пятница, 14 Дек 2018
Покупатели и мы. Как понять, что нужно клиенту?

 

Вы улучшаете мир благодаря случайным решениям, которые принимаете во взаимодействии с другими людьми.

Кеннет Бланшар

Есть мнение, что самые удачные предприятия организованы клиентами, чьи потребности не были удовлетворены. Говорят, что компания «Nike» возникла благодаря инициативе двух человек — университетского тренера и его студента, которым были нужны более легкие и прочные кроссовки. Наверняка это наблюдение в какой-то степени справедливо и для аптечного бизнеса, и, поскольку в нем очень важную роль играет человеческий фактор (ведь ассортимент аптек не может отличаться кардинально, его могут только по-разному преподносить) — неудовлетворенный посетитель отправится искать другого провизора. Вполне вероятно, он его найдет, а вместе с ним — и другую аптеку…

 

Конечно, клиенты становятся все более разборчивыми, даже избалованными. Само собой, и конкуренцию с «соседями» по бизнесу выдерживать все сложнее. Тем не менее, с определенностью можно сказать, что надо культивировать в себе направленность на развитие, а не на выживание. Что это означает? Прежде всего — активный поиск (в том числе путем проб и ошибок) новых возможностей вместо того, чтобы лелеять обиды, жаловаться на недостатки других и проигрышность ситуации. Помните высказывание: «Клиент не всегда прав, но он имеет на это право» и будьте уверены в том, что, как бы не сложились обстоятельства, их всегда можно повернуть в позитивное русло.

 

ЧЕРЕЗ ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА — К ПРОФЕССИОНАЛЬНОМУ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ

Может быть, многие не согласятся, но минимальное условие для того, чтобы клиент захотел вернуться туда, где однажды уже сделал покупку — это честность. Даже легкое подозрение о том, что вас намеренно вводят в заблуждение, способно отравить все впечатление об организации и ее сотрудниках.

Работа в аптеке подразумевает высокий уровень профессиональных знаний, и клиент ожидает, что у провизора их достаточно для решения его проблемы. Клиент предполагает также, что фармацевт отлично ориентируется в представленной в аптеке продукции и после 1–2 высказанных пожеланий сможет четко определить, какой именно препарат нужен. Тут напрашивается сравнение с врачебной деятельностью. Знаете, кто из врачей скорой помощи самый лучший? Думаете, тот, у кого быстрее реакция, или больший багаж профессиональных знаний? Нет — тот, кто лучше знает содержимое ящика для оказания помощи. Чем лучше врач скорой знает, от чего помогают ампулы в его «скоропомощном» ящике, где они лежат и сколько их, тем быстрее и эффективнее он окажет помощь пациенту.

Естественно, что клиент хочет видеть провизора и фармацевта доступным для общения, находящимся в хорошем расположении духа. Едва ли у пациента возникнет желание обратиться с вопросом к человеку, который покажется ему либо слишком самоуверенным, напыщенным, либо жалким и неадекватным.

Также он ожидает, что фармацевт займет активную позицию, проявит инициативу и будет стремиться стать полезным. Например, если посетитель пришел в аптеку, и провизору удалось разгадать, что причина этого — мучительное похмелье, он может сказать: «Если Вы хотите завтра выйти свежим на работу, то вместо бальзама «Вигор» предлагаю приобрести Медихронал». Стоит добавить, что подобная фраза практически никогда не срабатывает, но сама попытка благородна!

Также клиент рассчитывает на предметный разговор, в ходе которого провизор даст понятные ответы на его вопросы. Например: «Врач сказал, что мне нужно принимать Каптопрес при повышении давления, но меня ничего не беспокоит, неужели это обязательно?». Самый простой ответ в этом случае: «Конечно, обязательно, потому что установлено, что повышенное давление увеличивает шансы заработать инфаркт или инсульт».

Часто клиент полагается на провизора, будучи не в силах сам разрешить возникшую проблему: «Вы знаете, врач мне назначил эти препараты от аритмии, но у меня не хватает денег на месячный курс лечения». «Я могу предложить более доступный по цене отечественный аналог, например Миоритмил-Дарница, это и есть амиодарон, который Вам нужен».

Выбор «своей аптеки» и «своего фармацевта» в еще большей степени основан на личностных факторах. Покупатель ищет в провизоре авторитетного советчика, вызывающего уважение компетентностью и культурой общения. Клиент всегда отмечает, насколько расположен к нему фармацевт, а также степень его обходительности и аккуратности в одежде.

Немаловажно и то, находит ли клиент в сотруднике аптеки близкого ему по духу человека, возникает ли между ними взаимопонимание. Пациент хочет, чтобы провизор догадывался о его интересах и искал возможности удовлетворить их: «Ой, что-то Вы часто приходите простуженная, может быть примете курс витаминов, они укрепят иммунитет».

Клиент ожидает, что предложенная продукция будет соответствовать именно его требованиям, ведь он не такой, как все! Например: «Только Вам я могу предложить этот препарат, ведь он самый современный и эффективный». Последнее сообщение очень хорошо работает на определенную категорию клиентов (подробнее об этом мы поговорим в следующих публикациях).

Посетитель хочет, чтобы его обслужили в любом случае, без каких-либо предубеждений. Тут уместна параллель с врачебной практикой. Пришлось стать свидетелем такой ситуации: в отделение реанимации поступают сразу несколько пациентов; в коридоре толпятся взволнованные родственники. Врач выходит из отделения и направляется к группе людей, которые лучше одеты. Эта ошибка называется селективное внимание. По совести, врач должен подойти к родственникам пациента, находящегося в более тяжелом состоянии, либо — если пациенты находятся в одинаково тяжелом состоянии — в порядке очередности поступления. Аналогично описанной ситуацией провизор первого стола должен обслуживать клиентов в порядке очереди, либо вне очереди — если в торговом зале беременная или человек, которому хуже остальных.

Справедливости ради нужно отметить, что все ожидания и капризы клиента выполнить невозможно, кроме того, когда очередь вас «разрывает на части», на это нет ни времени, ни физических сил. Однако нужно стремиться хорошо обращаться с посетителями, изучать их психологию, выявлять свои сильные и слабые стороны, используя их так, чтобы в следующий раз клиент пришел именно в вашу аптеку.

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ? НЕТ, ПРЕДВОСХИЩЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА!

Первостепенная задача провизора первого стола — выявить потребности клиента и найти оптимальный способ их удовлетворения. Принято считать, что только 1/3 покупателей точно знают, за чем они пришли в аптеку, остальные 2/3 могут совершить покупку, если найдут что-то, что покажется им привлекательным. Такие покупатели запросто могут отправиться в аптеку через дорогу и никогда к вам не вернутся, если их что-то не устроило. Существуют такие виды покупок:

1) спланированная — когда покупатель четко определил для себя вид и торговую марку товара. Чаще всего у него есть рецепт или просто клочок бумаги, на котором более-менее разборчиво написаны названия препаратов.

2) нечетко спланированная — когда выбран лишь вид товара, а торговое название — нет. Например, пациент знает, что ему необходим какой-то парацетамол или какой-то анальгин. Одной из разновидностей нечетко спланированной покупки может быть ситуация, когда покупателю нужно «что-то от изжоги» или «какая-то мазь от боли в спине».

3) незапланированная — когда посетитель вовсе не был намерен совершать покупку, однако сделал ее под влиянием импульса или из-за вашей подсказки. Такое случается часто при условии грамотного мерчандайзинга.

Часто бывает так, что пациент уже пришел с четко сформированной потребностью, но удовлетворить ее не спешит: ему мешает жадность, особенно, когда заболевание хроническое и можно еще потерпеть — а вдруг само пройдет. В этом случае иногда полезно прибегнуть к «страшилке», обоснованно напугать клиента, подтолкнув к принятию нужного для его здоровья решения. Помните рекламу про аденому: «Что дальше, импотенция? Зависимость от туалета? Операция?» Так и хочется добавить: «Кастрация? Кремация?» Вот пример честной «страшилки»: «Врач сказал, что мне очень нужен препарат Урсохол для печени, но мне кажется, что он стоит очень дорого». «Вы знаете, лучше сейчас пройти курс лечения препаратом Урсохол, чем через 3 месяца мучаться на операционном столе, когда Вам будут удалять набитый камнями желчный пузырь. Кроме того, операция обойдется дороже».

Часто при выяснении потребностей клиента приходится задавать вопросы и выслушивать, а главное — слышать ответы.

Вот примеры неудачных вопросов. «На какую сумму Вы ориентируетесь?» Такой вопрос способен поставить клиента в тупик. Лучше так: «Есть 2 препарата: импортный по цене 10 грн. и отечественный по цене 2 грн., какой Вам дать?»

«Какой Каптопрес Вам нужен?». Далеко не все знают, что есть два Каптопреса: собственно Каптопрес и Каптопрес 12,5, в котором доза мочегонного ниже, чем в предыдущем препарате, и он показан пациентам пожилого возраста.

Человеку более комфортно отвечать, когда ему очерчивают границы. Это называется законом края. «От какой болезни Вам нужен препарат?» Не все любят вслух произносить диагноз. Лучше спросить: «Какие симптомы заболевания?» «Какая форма препарата Вам нужна?» В таком случае посетитель может спросить: «А какие есть?». Лучше сразу сказать: «Этот препарат есть в форме мази и таблеток, какая Вам нужна?»

Никогда не забывайте, что удержать клиента, который уже делал покупки в вашей аптеке, в 3 раза легче, чем приобрести нового. Отклоняясь от темы, можем поделиться мужским правилом: удержать свою женщину в 3 раза легче, чем найти новую, другое дело, что не всех хочется удерживать…

ЭТАПЫ ПРОДАЖ И РОЛЕВЫЕ ПОЗИЦИИ ПРОВОЗОРА

Первый этап продажи – УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА. На этом этапе провизор должен попытаться произвести благоприятное впечатление на клиента. Это — одна из самых главных его задач. Положительное впечатление формируется, когда провизор первого стола опрятен, вежлив с покупателями, понятно объясняет свойства препаратов, отвечает по телефону коротко, но по существу. Следует учитывать, что смыслу слов человек верит лишь на 9%; львиная же доля доверия зависит от интонации (36%); темпа речи, мимики и жестикуляции (55%). Когда глаза говорят одно, а язык другое — опытный человек больше верит глазам.

Так, принято считать, что провизор обязательно должен улыбаться потенциальному покупателю, ведь улыбка — самая высокооплачиваемая гримаса. Однако нельзя безоговорочно согласиться с этим утверждением. Судите сами, когда пациент испытывает боль, или ему просто не по себе, а вы при этом широко улыбаетесь, естественно это может вызвать раздражение.

Поэтому более профессионально — усиливать позитивные реакции клиента. Например, посетитель в хорошем настроении, он шутит, а вы искренне улыбаетесь, или делаете вид, что вам смешно. Помните шутку: «Если мама смеется над шутками папы, значит, дома гости».

Если же клиент негативно настроен, то нужно сохранять нейтральный эмоциональный фон и проявлять сопереживание. Вообще, один из главных признаков профессионализма провизора — умение искренне улыбнуться в подходящей ситуации («Поделись улыбкою своей, и она к тебе не раз еще вернется.»)

На этапе установления контакта еще очень помогает умение говорить так, как говорит клиент. И это не только понятная терминология и аргументация. Часто форма речи важнее содержания. Например, если посетитель говорит тихо и медленно, а вы громко и быстро, то вряд ли возникнет взаимопонимание. На этапе установления контакта важно стать похожим на клиента, потому что в глубине души человек верит больше всех себе самому. Задача работника аптеки — быть внутренним голосом покупателя. У прирожденных продавцов подстройка под мимику, темп речи, громкость, тон и жестикуляцию происходит сама собой, они даже не обращают внимания на это. Однако это дано лишь 10%, остальные 90% могут научиться, если проявят минимальную старательность.

Кстати, роль жестикуляции — огромна. Человек верит больше жестам, чем смыслу слов. Это связано с тем, что исторически язык жестов — более древний, жесты – это так называемая первая сигнальная система, речь же (вторая сигнальная система) появилась намного позже. Следует помнить, что жестикуляция не должна быть очень активной и размашистой в стиле турецких продавцов, жесты должны быть сдержанными.

Важно не забывать, что установление контакта начинается с того момента, когда посетитель зашел в аптеку, а не когда он уже обратился к вам за помощью. Провизор должен стараться установить контакт с посетителем, конечно, если позволяет время и ситуация в торговом зале. Этому способствуют такие фразы: «Добрый день! Чем я могу быть Вам полезна?». Однако есть одна тонкость. Не всем нравится подобное обращение, иногда человек хочет постоять, осмотреться.

Вопрос лучше задавать тогда, когда глаза посетителя у вас уже что-то спрашивают. Знаете, как в кафе, нет ничего хуже навязчивых официантов, которые каждые 5 минут спрашивают: «Может быть, еще что-нибудь? У Вас все нормально? Я могу еще что-то для Вас сделать?» Так и хочется ответить: «Да, можете — не мешайте, пожалуйста!».

Какой профессии соответствует первый этап продажи? Кто может быстро перевоплощаться в зависимости от того, какой клиент перед ним? Кто умеет правильно жестикулировать? Для кого важно создать впечатление? Все это сказано о профессии АКТЕР. Как не парадоксально звучит, но провизор первого стола, должен быть немножко АКТЕРОМ.

Основная проблема плохого продавца — это острая сценическая недостаточность.

Лекарство от этой болезни предложено К.С. Станиславским — познать свою природу, дисциплинировать ее путем тренировок. Тренинг помогает раскрыть природные возможности, повысить коэффициент полезного действия существующих возможностей, заглушить и ликвидировать ненужные и, наконец, создать недостающие, насколько это возможно (Гиппиус С.В., 2001). В этом — основные задачи актера, коим, время от времени, бывает каждый из нас.

Сегодня как никогда важно предоставление качественного сервиса для привлечения большего количества клиентов, и, естественно, увеличения объемов прибыли аптек.

 

Курсы НБУ на сегодня