Сегодня: Понедельник, 16 Июл 2018
Товар не продается???

Иногда смотришь на аптечные полки и только диву даешься: один товар не успеешь со склада принести — разлетается, как горячие пирожки, а другой месяцами лежит, пылится. Попробуем разобраться, в чем же причина того, что товар не продается.

Субъективный контроль

Если разобраться, товар не должен продаваться. Его надо продавать. Принимая во внимание такой подход, получается, что ответственность за судьбу товара несет продавец (в нашем случае — аптека и первостольник) и производитель.

С точки зрения психологии эта проблема ассоциируется с понятием уровня субъективного контроля. Высокий уровень субъективного контроля наблюдается у людей, которые ответственность за происходящие с ними события возлагают на себя. Те же, кто считает, что в их бедах виноваты обстоятельства, судьба, другие люди, имеют низкий уровень субъективного контроля. Чем выше уровень субъективного контроля, тем успешнее человек. Потому что он не ждет милостей от природы. Он ставит перед собой определенные цели и планомерно добивается их. А если не добивается, то причину неудачи он ищет только в себе, анализирует ее, делает выводы и пытается исправить сложившуюся ситуацию. Сваливая вину за непроданный товар на кризис, внешний рынок, конкурентов и т.д., человек снимает с себя ответственность за неудачи. Поэтому и исправить он в этом случае уже ничего не может.

Значит, для того, чтобы успешно продавать товар, необходимо ответить на простой вопрос: «Почему мы не можем продавать этот товар?»

Долгожданная встреча

По большому счету продажа состоится, если произошла встреча потребителя и нужного ему товара. Очень просто.

Для того чтобы продажа состоялась, необходимо знать:

• потребителя «в лицо» и его потребности, т.е. какой товар ему нужен;

• где и как потребитель будет искать нужный ему товар;

• на что потребитель будет обращать внимание при выборе.

Основные причины, по которым продажи не достигают желаемого уровня:

• характеристики товара — насколько он удовлетворяет требованиям рынка, ожиданиям потребителей;

• каналы сбыта — достигает ли товар потенциальных потребителей;

• продавец — уровень его профессионализма, эффективность организованной системы продаж;

• информационная поддержка — достаточно ли информации и доходит ли она до клиента;

• доверие клиента к имени, бренду аптеки, имеет ли он положительный личный опыт общения с аптекой.

Рассмотрим каждую позицию отдельно.

Продукт не соответствует ожиданиям и потребностям покупателя

Понять, что же на самом деле нужно клиенту, очень сложно. Серьезную помощь в этом могут оказать разнообразные маркетинговые исследования. Однако их результаты нельзя воспринимать однозначно, как истину в последней инстанции, и безоговорочно следовать им. К тому же не будем забывать, что результаты исследования очень сильно зависят от исследователя: от принятой гипотезы, выбранных методов, профессионализма исполнителей и, наконец, от верной интерпретации полученных результатов. Заказывая исследование маркетинговой компании, важно помнить, что в итоге вам нужны не просто цифры и графики, а комментарии и развернутые объяснения. Не берите на себя смелость делать выводы самостоятельно.

Нельзя забывать и про стереотипность человеческого мышления. Когда потребителя спрашивают, что ему нужно, он чаще всего называет что-то распространенное, типичное, общепринятое — на просьбу назвать великого русского поэта большинство отвечает: «Пушкин», а великую русскую реку — отвечают: «Волга».

Вот и на вопрос: «Что для вас важно в товаре?», — подавляющее большинство ответит: «Чтобы он был качественным». Однако понятие «качественный товар» у разных покупателей может существенно отличаться.

Поэтому, прежде чем заказывать дорогое маркетинговое исследование, попробуйте проанализировать информацию, которая есть у вас. Ведь она действительно у вас есть.

1. Внимательно изучите клиентскую базу аптеки. Классифицируйте всех клиентов по определенным признакам (возраст, уровень дохода, периодичность покупок в аптеке, наиболее частые покупки)

2. Проанализируйте записи в книге жалоб и предложений. Выделите типичные претензии и пожелания.

3. Побеседуйте с постоянными клиентами, чьей лояльностью пользуется ваша аптека. Выясните их потребности и ожидания.

Все эти мероприятия практически не требуют затрат, а грамотно разработать инструментарий (анкеты, рубрикаторы) и проанализировать результаты могут помочь внешние специалисты.

При продаже товара используется несоответствующий канал сбыта

К каналам сбыта относятся все места, в которых продается (оптом или в розницу) или могла бы продаваться продукция компании. Каналы делятся на дистрибьюторские, оптовые, розничные, корпоративные и нерегулярные.

Каналы сбыта:

• дистрибьюторский — компании, напрямую закупающие товар у одного или нескольких производителей. Производитель может реализовывать товар как только через дистрибьюторов, так и параллельно через розничный, корпоративный и нерегулярный канал;

• оптовый — компании, закупающие товар у дистрибьюторов (но не напрямую у производителя) и продающие его как другим оптовикам, так и розничным, а также корпоративным клиентам;

• розничный — все компании (аптеки), продающие товар конечному потребителю;

• корпоративный — компании, закупающие товар у производителей, дистрибьюторов, оптовиков, а также в розницу для удовлетворения своих потребностей;

• нерегулярный — компании, которые совершают разовые закупки в одном из вышеперечисленных каналов.

Бывают ситуации, когда и товар хорош, и клиентам он нужен. А вот не встретились, не сложилось. Тем, кому товар предлагается, он не нужен, а кому он нужен, тем не предлагается.

Непрофессионализм первостольника

Наиболее типичны следующие проявления непрофессионализма продавцов:

• пассивность: «если меня спросят, так и быть, отвечу, а нет — не буду утруждаться»;

• одинаковый подход ко всем клиентам — продажа превращается в воспроизведение заученного текста;

• плохое знание товара либо неумение рассказывать о товаре на языке клиента, «перегруз» профессиональными терминами, которые непонятны покупателю;

• неумение слушать, делать выводы из услышанного и использовать полученную информацию для продажи товара;

• продавец неподобающе ведет себя с клиентом: грубит, высказывает пренебрежение, стремится поучать, говорит с иронией, бывает слишком назойливым и т.д.

Клиент перестает покупать, т.к.:

• не доволен отношением к себе персонала аптеки;

• не удовлетворен товаром;

• переманили ваши конкуренты;

• сменил место жительства, работы и т.д. (уже нет физической возможности покупать в вашей аптеке).

Слабая информационная поддержка

В силу своей природы человек склонен во всем сомневаться. Даже если никаких причин для этого нет. Особенно это касается покупок, связанных со здоровьем. И пусть первостольник прекрасно рассказывает о том или ином препарате, отвечает на все вопросы покупателя. Все равно клиент должен иметь возможность получить информацию и из других источников, проверить работника аптеки. В данной ситуации первостольник не может выступать единственным источником информации о товаре, это автоматически вызовет сомнения и подозрения в качестве предлагаемой ему продукции. Собственно, то же самое касается и информации о самой аптеке. Она также играет не последнюю роль в принятии решения о покупке.

Предлагаем вам примерный список способов информирования покупателей о товаре и аптеке, начиная с малобюджетных:

• информационные листки, буклеты, брошюры;

• присутствие в справочниках, каталогах;

• корпоративный сайт;

• публичные выступления руководителей и ведущих сотрудников;

• публикации в СМИ (PR);

• реклама в Интернете;

• участие в отраслевых рейтингах;

• участие в отраслевых выставках;

• реклама на самом товаре (упаковка, вкладыши, ярлыки);

• реклама в местах продажи (постеры, ценники, плакаты и т.д.);

• спонсирование мероприятий;

• реклама в СМИ;

• реклама в электронных СМИ.

Конечно, информирование покупателей о продукции должно быть заботой производителя. Однако и аптека может приложить к этому руку, поскольку напрямую заинтересована в увеличении продаж данного товара.

Доверие клиента к имени, бренду аптеки (лояльность)

Лояльность (от франц. или англ. loyal — верный) — верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только внешняя, формальная); корректное, благожелательное отношение к кому-либо, чему-либо. Лояльность подразумевает долгосрочное сотрудничество с клиентом, выстраивание с ним партнерских отношений.

Факторы, формирующие лояльность покупателя:

• подходящая цена;

• оптимальное качество;

• удобное расположение аптеки;

• квалифицированное обслуживание;

• отношение к покупателю;

• имидж аптеки.

Лояльное поведение покупателя проявляется в следующем:

• человек постоянно совершает в аптеке покупки;

• не обращает внимания на мелкие недостатки аптеки;

• цена не является для покупателя определяющим фактором;

• с радостью готов участвовать в акциях и программах аптеки;

• не ищет лучших условий обслуживания и лучших товаров;

• рассказывает об аптеке друзьям и знакомым (рекламирует ее).

Совет руководителям

Если жалобы о том, что товар не продается, вы слышите от своих работников с завидной регулярностью, внимательно проанализируйте их слова. Как правило, за жалобами часто стоят реальные, наболевшие и игнорируемые руководством проблемы, решив которые, можно реально повысить уровень продаж!

 

Курсы НБУ на сегодня