Сегодня: Пятница, 14 Дек 2018
Сервисная конкуренция в аптеках

Ничто так не портит экономику, как отсутствие конкуренции,

и ничто так не портит жизнь, как ее наличие.

(Неизвестный автор)

 

 

Еще совсем недавно в аптеках стояли очереди, и можно было не волноваться, что клиент уйдет неудовлетворенный: все равно вернется. А куда деваться, если ближайшая аптека — за 3 километра? Но времена меняются, аптек становится больше, и по их количеству на душу населения наша страна выходит едва ли не на первое место в мире. Поэтому если раньше клиенты нуждались в аптеках, чтобы выжить, то сейчас ситуация изменилась с точностью до наоборот: лояльные клиенты нужны аптекам как воздух! То есть диктатура производителя и продавца сменилась диктатурой потребителя. Немного цифр: в Украине на одно аптечное учреждение приходится около 2500 человек, тогда как в Австрии одна аптека обслуживает 6665 пациентов, Норвегии — 12 660, Польше — 6094. Так что в нашей стране потребителю есть из чего выбирать: на 1000 км2 в Украине приходится 17 аптечных учреждений, тогда как в Европе этот показатель колеблется от 2–3 во Франции до 70 — в. Разумеется, в таких условиях все отчетливее начинает вырисовываться ключевая роль сервисной конкуренции в аптеках. В ней выиграют те, кто предложат лучший сервис, ведь выживает не сильнейший, а тот, кто лучше приспосабливается к меняющимся условиям среды.

 

Каковы же основные тенденции развития аптечного бизнеса в нашей стране?

Необходимо отметить, что в последнее время существенно расширился спектр сервисных услуг, в том числе за счет множества разновидностей информирования о наличии препаратов и других товаров, ценах на них. Все большее количество аптек желают, чтобы в их торговых залах работали консультанты. Сегодня такие специалисты — насущная потребность, в том числе по причине стремительного увеличения ассортимента аптек за счет сопутствующих товаров. Известно, что в последнее время объемы продаж парафармацевтики — косметики и БАД быстро растут. Все продвинутые сети осознали необходимось наличия в штате неленивого маркетолога. А чем должен заниматься маркетолог в аптечной сети?

По нашему мнению, управлять рекламой для настоящего маркетолога — это очень мало. Он должен вникать во все процессы и стараться ориентировать действия аптечной сети на клиента так, чтобы это приносило выгоду аптекам. Маркетолог должен хорошо разбираться в ценовой конъюнктуре своей и конкурирующей аптечных сетей, давать рекомендации по улучшению сервиса. Также маркетолог должен:

• развивать профессиональные знания и навыки персонала аптеки;

• быть продвинутым мерчандайзером, учитывающим все особенности топографии родного торгового зала;

• организовывать различные программы, влияющие на приток посетителей;

• разбираться в поведении потребителей, знать правила размещения наружной рекламы в точках продаж.

В крупных сетях неплохо бы наладить и выпуск корпоративной газеты, которая бы раздавалась всем сотрудникам, с указанием ключевых новостей, поздравлениями с праздниками, рейтингами аптечных точек. Этот инструмент может также использоваться как нематериальная мотивация сотрудников.

Другой способ коммуникации (электронный) — корпоративный форум, где обсуждаются основные проблемы и методы их решения, — мог бы стать мощным конкурентным преимуществом, особенно в сетях, претендующих на звание национальных.

Из последних аптечных тенденций необходимо отметить уменьшение количества аптек, оказывающих полный спектр социальных услуг (индивидуальное изготовление лекарственных средств, ночные дежурства, отпуск кислорода, спирта, наркотических и психотропных препаратов). Де-факто в нашей стране практически любой препарат можно купить без рецепта, и это тоже влияет на потребительское поведение. Настораживает углубляющаяся тенденция к криминализации фармацевтического рынка, и если украинское правительство своевременно не остановит правовой беспредел, несправедливость будет нарастать, как снежный ком.

Новые маркетинговые технологии

В последнее время открывается много фармамаркетов, развитие которых мы считаем очень перспективным направлением развития аптечного бизнеса. Известно, что наряду с ценой, качество услуг и полнота информирования покупателя — важнейшие факторы, влияющие на его решение о покупке. Следует помнить, что использование техник эффективных коммуникаций позволяет увеличить объемы продаж на 25–30%. Способствует этому и качественный мерчандайзинг: покупатель оставляет на 13% больше

Что же такое конкурентное преимущество?

Конкурентное преимущество – это присущая системе какая-либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство над конкурентами. Принципиально существует 2 типа конкуренции в аптеках: экстенсивная и интенсивная (месторасположение торговых точек, величина торгового зала, численность персонала, ценовая политика, номенклатурная политика, а также сервис).

С ценовой конкуренцией все понятно, она может реализовываться за счет снижения наценки и увеличения оборота, а также снижения цены закупки (за счет управления системой формирования заказов).

Ценовая конкуренция имеет свои плюсы:

• социальная направленность;

• возможность увеличения товарооборота;

... и минусы:

• минимизация прибыли при сохранении затрат на деятельность предприятия;

• формирование неустойчивой клиентской базы.

У сервисной конкуренции тоже есть минус:

• серьезные первоначальные затраты на создание и развитие добавленных услуг.

Но связанные с сервисной конкуренцией затраты в конечном счете способствуют расширению рынка сбыта и ведут к увеличению оборота предприятия за счет притока новых клиентов.

Четыре кита, на которых держится успех аптеки:

1. Позиционирование

2. Сервис

3. Работа с персоналом

4. Логистика

Важно ли обучать персонал?

О-О-ОЧЕНЬ ВАЖНО! ПОСТОЯННО И КАЧЕСТВЕННО!

Вкладывая средства в обучение персонала, мы их не тратим, а инвестируем! Какой персонал работает наиболее эффективно? Правильно подобранный, обученный, мотивированный и уважаемый. Заметьте, на первом месте стоит качественный набор персонала. Факторами успеха работы персонала являются компетентность умноженная на мотивацию. Если с компетентностью, по нашему мнению, в большинстве аптек дела обстоят нормально, то с мотивацией и видением направлений — хуже.

Нужен ли врач в аптеке? Наше мнение — очень нужен. Это и дополнительный сервис, и повышение имиджа аптеки, и возможность быстро получить консультацию.

Все, что касается правильного построения взаимоотношений между первостольниками очень актуально для нас. Это больная тема, поскольку клиенты сегодня имеют возможность выбирать, и иногда кажутся избалованными. Они многого ждут от нас, но зачастую не имеют четко выраженных предпочтений, поэтому первостольник должен тщательно вникать в каждый отдельно взятый случай, чтобы предложить пациенту «его» препарат. При этом на работниках аптек лежит двойная ответственность: во-первых, перед пациентом, а во-вторых — перед аптекой. Не стоит забывать также о том, что работа должна приносить радость. Я думаю, это возможно в случае, если она выполнена профессионально.

 

Курсы НБУ на сегодня