Сегодня: Пятница, 21 Сен 2018
РЕБРЕНДИНГ

РЕБРЕНДИНГ: ГЛОБАЛЬНЫЕ ПЕРЕМЕНЫ, А НЕ ПРОСТО СМЕНА ДИЗАЙНА

Сегодня существует множество способов повысить лояльность клиентов, привлечь в аптеку новых покупателей и тем самым выйти на новый уровень развития. Один из этих способов носит модное, но далеко не всем понятное имя «ребрендинг». Для многих оно означает изменение логотипа или корпоративных цветов. Что же это такое на самом деле и нужно ли аптеке, расскажет наша статья.

Словарный запас

Прежде чем окунуться в тонкости процесса ребрендинга, есть необходимость разобраться в определениях. Отметим, что у таких понятий, как «бренд» и «ребрендинг», не существует однозначных определений и нередко их понимают довольно противоречиво. Однако мы постарались их обобщить.

 

Бренд (англ. brand) — это четкое и однозначное представление потребителя о целях и задачах объекта потребления, а самое главное — точное понимание конкретных выгод, которые потребитель получит от объекта потребления.

 

Ребрендинг (англ. rebranding) — изменение целостной идеологии бренда, изменение обещания, которое бренд несет потребителю. Это изменение влечет за собой рестайлинг и репозиционирование бренда (смену позиционирования на рынке, смену названия, логотипа и визуального оформления). Это масштабный и многоуровневый процесс. Нередко гораздо проще и менее затратно создать новый образ новой марки, чем провести ребрендинг старой.

Ребрендинг необходим для того, чтобы:

• усилить бренд (повысить лояльность потребителей);

• дифференцировать бренд (усилить его уникальность);

• увеличить целевую аудиторию бренда (привлечь новых потребителей).

Бренд — это уникальный и привлекательный для целевой аудитории образ торговой марки, опирающийся на определенную личностную ценность, которая является важной для данной целевой аудитории. Соответственно, ребрендинг является не чем иным, как изменением образа, изменением личностной мотивирующей ценности. И изменение это должно произойти в головах и душах покупателей. Конечно, новый вектор бренда, опирающийся на новую личностную ценность, может оказаться чужим для некоторых потребителей, однако он привлечет новых, которые до этого не были приверженцами бренда.

Примеры ребрендинга

• Наверное, самым «громким» ребрендингом на аптечном рынке стал ребрендинг сети «Ригла», начатый в августе 2006 г. Тогда компания заявляла, что готова потратить на это 15 млн долл. США. В настоящее время можно отметить, что изменился не только внешний и внутренний облик аптек, повысилось качество обслуживания клиентов, появились инновационные услуги и расширился ассортимент товаров. По данным TNS Gallup Media, в 2007 г. узнаваемость бренда «Ригла» увеличилась на 12% по отношению к первому полугодию 2006 г. Руководство сети также отмечает рост объема продаж. Но, как мы выяснили, смена логотипа — это еще далеко не ребрендинг.

Ребрендинг не всегда требует изменения атрибутов бренда. Но если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда, они также подвергаются обновлению (рестайлинг логотипа, редизайн интерьера, пересмотр ассортиментной и ценовой политики, новая рекламная стратегия).

Работа на будущее

Нужен ли вам ребрендинг или можно просто немного изменить логотип и обновить дизайн торгового зала, подскажет ваш покупатель. Если при неизменных ассортиментной политике, уровне сервиса и прочих составляющих у вас возникают проблемы с продажами и лояльностью клиентов, необходимо понять, что конкретно не устраивает покупателя. Ведь ребрендинг в первую очередь — это один из маркетинговых инструментов, ориентированный на рост экономических показателей.

Даже если здесь и сейчас дела вашей аптеки идут хорошо, не стоит расслабляться — необходимо обезопасить себя от возможных проблем в будущем, которые могут привести к снижению продаж и оттоку части клиентской базы. Все это может потребовать проведения ребрендинга, а может и не потребовать. Но обо всем по порядку. Для того чтобы разработать варианты выхода из сложных ситуаций, давайте сначала рассмотрим сами эти ситуации:

1. Изменилось ваше обещание потребителю — если вчера вы продавали здоровье, а сегодня обещаете покупателю красоту, то надо проводить ребрендинг.

2. Изменение целевой аудитории — новые покупатели могут не понимать всех выгод вашего бренда.

3. Ваш бренд становится неинтересным и непопулярным из-за того, что новые бренды перебивают ваши обещания.

4. Бренд теряет (или уже потерял) свои уникальные характеристики или качества.

5. Выгода, предоставляемая брендом, не уникальна или не привлекательна для целевой аудитории.

6. Сфера применения бренда и/или группа его потребителей ограничены или быстро сужаются (например, сегодня очень невысокий процент потребителей захочет покупать механические тонометры для измерения артериального давления, когда есть автоматы).

7. Выгоду, которую предоставляете вы, потребитель может получить через другие каналы (заказ лекарственных средств по телефону или через Интернет в офис или домой).

Нередко ребрендинг проводят, когда компания находится на пике своего развития. В этом случае данная мера обусловлена желанием открыть перед брендом дополнительные возможности для будущего развития.

Чтобы желания совпадали с возможностями

Целесообразность проведения ребрендинга определить непросто даже специалистам. Важно понять главное — если предоставляемая вашим брендом выгода остается и суть даваемого вашим брендом обещания не меняется, то лучше просто сделать новую хорошую рекламную кампанию.

Изучаем возможности ребрендинга:

1. Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия: необходимо установить, в чем кроется негативное отношение потребителя к бренду. Возможно, невысокий уровень продаж связан с некачественным сервисом, который вы предлагаете клиентам, или ваша ценовая политика направлена совсем на другую целевую аудиторию. В этом случае стоит заняться исправлением этих ошибок и не трогать бренд. Если же информация о марке, которую вы представляете, недостаточна или противоречива, то потребитель не может создать из нее целостный образ и марка не превращается в бренд.

2. Аудит бренда: выяснить, что необходимо потребителю для того, чтобы ваша марка гармонично вписалась в его внутренний мир и стала близким, понятным и любимым брендом. Для этого надо узнать, по каким критериям потребитель оценивает ваш бренд, что для него особенно важно и что из атрибутов бренда не соответствует его ожиданиям. Затем привести атрибуты в соответствие с этими ожиданиями для того, чтобы потребитель принял марку.

3. Анализ и сегментирование целевой аудитории по ценностным признакам, поиск нового вектора: в случае, когда проблемы бренда связаны с мотивирующей ценностью, необходимо найти новый вектор бренда (то есть переключить бренд на другую ценность другой целевой аудитории). При этом важно проанализировать, будет ли новый вектор обеспечен большим числом потенциальных потребителей, чем уже имеющийся.

4. Анализ финансовых ресурсов предприятия: как и любой другой бизнес-процесс, ребрендинг потребует серьезных финансовых вложений. Поэтому необходимо адекватно оценить собственные силы. Ведь построение нового вектора бренда подразумевает под собой выход в новый сегмент рынка, который уже наверняка занят другими игроками, вам предстоит ломать стереотипы целевой аудитории, доказывая, что ваш бренд более других соответствует новой ценности, которую уже продвигают другие участники рынка.

5. Анализ негативных особенностей бренда: если вы решаетесь на ребрендинг, значит, старый бренд несет в себе слишком много негатива. Но даже умело проведенный ребрендинг единомоментно не вычеркнет из памяти потребителя негативные особенности бренда, это потребует дополнительного времени и финансовых затрат. Подумайте, возможно, целесообразнее будет создать новый бренд, особенно, если старый не несет в себе ничего ценного и положительного для целевой аудитории.

6. Проверка правильности собранных данных: еще раз пересмотрите все перечисленные выше вопросы и заново дайте на них ответы. Насколько сильна уверенность в том, что что-то можно изменить к лучшему? Если вы еще смутно представляете своего потребителя, только догадываетесь о причинах, по которым он потребляет или не потребляет ваш бренд, если нет четкого понимания ситуации и целей, то о ребрендинге задумываться пока рано.

И лишь после этого можно заняться стратегией, тактикой, конкретными действиями и оценкой результатов.

Основные этапы ребрендинга:

• маркетинговый аудит — принять решение о репозиционировании бренда. Для этого необходимо проанализировать известность бренда у потребителя, лояльность потребителя к бренду, причины, которые мешают правильно воспринимать бренд, оценить имидж бренда для различных целевых аудиторий, выявить его слабые и сильные стороны, его конкурентные преимущества;

• репозиционирование бренда — представляет собой изменение основных характеристик бренда и закрепление их в сознании целевой аудитории;

• рестайлинг визуальных атрибутов бренда — изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда;

• внутренняя и внешняя коммуникация — должна донести до аудитории (сотрудников компании, потребителей, конкурентов и т.д.) характеристики нового бренда.

 

Курсы НБУ на сегодня