Сегодня: Понедельник, 16 Июл 2018
Развитие ключевых клиентов

В современном мире основа конкурентоспособности — это не только высокое, но и стабильное качество услуг, способствующее сохранению постоянных покупателей. Качественное обслуживание — это 80% успеха в продажах, а для привлечения нового клиента, как принято считать, требуется в 5–8 раз больше средств, чем для удержания старого.Основная задача при работе с клиентами, в том числе провизора первого стола, — приобретение и удержание клиентов. В этом очень помогает развитие такого навыка, как маркетинговое мышление.

Что это такое, и можно ли этому научиться? Маркетинговое мышление — это ничто иное, как умение смотреть на вещи с точки зрения потребителя! Чтобы выработать это умение, не забывайте об известном правиле: «Относитесь к людям так, как вы бы хотели, чтобы относились к вам». Поскольку его так часто повторяют, оно, бесспорно, полезно. Однако так ли верно это правило? Ведь потребности у всех разные! Может быть, стоит обращаться к клиенту, так, как он бы хотел, чтобы к нему обращались? Вы спросите, откуда узнать, чего он хочет? Вот тут уже нужно включать маркетинговое мышление: смотреть с колокольни клиента, пытаться осознать его систему ценностей, влезть в его шкуру, если хотите.    

МЕНЕДЖМЕНТ РАБОТЫ С КЛЮЧЕВЫМИ КЛИЕНТАМИ

Помните фразу из старых советских фильмов: «У нас все равны»? Оказывается, равны-то все, но некоторые — равнее. Кого из клиентов считают ключевыми, и зачем нужен менеджмент по работе с ними?

Менеджмент по работе с ключевыми клиентами (КК-менеджмент) — это стратегия поведения с ключевым клиентом, которая выделяет его среди прочих, а затем оптимизирует использование ресурсов компании на основе понимания нужд такого клиента. В результате этого выбирается подходящее решение, что способствует созданию прочных отношений и развитию эффективной обратной связи.

При идентификации ключевого клиента вам поможет правило трех «П». Такой клиент испытывает потребность в вашей услуге, он платежеспособен и имеет полномочия принимать решения. Часто бывает, что у клиента есть деньги, но он не может ими распоряжаться: не тот тратит, кто зарабатывает. Еще хуже, если человек имеет деньги, может ими распорядиться, но уже ничего не хочет. Старый Рокфеллер зарабатывал несколько миллионов долларов в неделю, но питался только кашами и картофельным пюре, потому что был болен. Итак, в основе КК-менеджмента лежит информация о клиенте. «…Я люблю клубнику со сливками, а рыба любит червяка. Поэтому когда я иду на рыбалку, я думаю о червяке …» (Д. Карнеги).

Не предполагайте ничего наперед. Если даже вы о чем-то догадываетесь, не стоит высказывать это вслух, или предпринимать какие-то действия, пока не убедитесь, что дела обстоят именно так, как вы думаете. Предполагать что-либо без должных оснований — значит делать ослами и себя, и собеседника!

Что может являться источниками информации о потенциальных ключевых клиентах? Это может быть специальная торговая и рекламная пресса, обычные средства массовой информации, телефонные справочники, интернет, специальные электронные базы (есть не у всех). Самый эффективный метод получения информации называется «ВСС» — «встань со стула». Именно таким образом можно найти большое количество ключевых клиентов.

В качестве ключевых клиентов можно рассматривать поставщиков — оптовые компании и производителей.

Что аптечная сеть должна знать о дистрибьюторе:

§ Тип компании, вид ее деятельности, самостоятельность;

§ Объем продаж/оборот, структура продаж;

§ Методы закупок, процесс принятия решений;

§ Сеть дистрибьюции и основные конкуренты.

Требования к системе дистрибьюции: стабильность поставок препаратов, небольшие складские остатки, наличие достаточного запаса препаратов, организация хранения и обеспечение сохранности препаратов, транспортные возможности, автоматизация системы учета, ведение документации, ее доступность.

Основные показатели деятельности дистрибьютора: объем продаж, количество постоянных клиентов, размер штата сотрудников, количество поставщиков, размер складских помещений, доля конечных потребителей товара.

Что необходимо знать о производителях и их представительствах:

Основные рынки и откуда корни компании, где находится ее головной офис, структура компании, заводы, филиалы, представительства, ассортимент препаратов, приоритетные направления в данный момент, планы развития, стратегия поведения на украинском рынке. Препараты, которые вы могли бы закупать, промоционная активность, ее интенсивность и длительность, количество медицинских представителей в вашем регионе, история сотрудничества с компанией, в чем для нее выгода работы с вами?

Также ключевыми клиентами для аптек могут являться поликлиники, стационары, лечебно-профилактические учреждения в зависимости от сегмента, в котором представлена аптечная сеть.

В конце концов, это могут быть активные потребители лекарственных средств, которых вы тоже должны знать в лицо и всячески стараться им понравиться.

Если клиент вам очень нужен, желательно знать о нем как можно больше: домашний адрес и телефон, дату рождения, особенности физического состояния, какой вуз и когда закончил, имеется ли ученая степень, каким видом спорта увлекается, военная служба, в каком звании уволился, семейное положение, имена жены и детей, круг их интересов, прежние места работы, занимаемые должности, люди, к мнению которых клиент прислушивается, какие отношения и с кем из сотрудников компании поддерживает, тип контактов и характер отношений.

Какие знания о клиенте еще могут пригодиться? Важно знать, чем в настоящий момент он озабочен больше всего. Может быть, ему вообще не до вас! Полезно также владеть информацией о том, является ли он членом какой-либо политической партии или нет. Часто игнорирование политический предпочтений клиента или просто небрежное высказывание могут свести партнерские отношения на нет.

КАК РАБОТАТЬ С КЛЮЧЕВЫМИ КЛИЕНТАМИ?

На работу с ключевыми клиентами влияют различные факторы.

Принципиально их можно разделить на контролируемые продавцами (ваши знания, опыт, мотивация, навыки общения) и контролируемые руководством (бюджет, стратегия продаж, ценовая политика).

Многие согласятся, что нас учат технике активных продаж на примерах продуктов питания, автомобилей и т.д. Но продажа препаратов основана на специфических и более сложных правилах. Ведь недаром в аптеках лекарственные средства отпускают только фармацевты или провизоры.

Соблюдение фармацевтической этики — это больной и сложный вопрос, особенно актуальный сейчас. Многие компании-производители пытаются продавать свои препараты за счет предоставления подарков, призов, а потом сами страдают от уменьшения объемов продаж после окончания подобных акций. Ведь ни для кого не секрет, что удержать покупателя, а тем более найти нового, — очень тяжелый труд. Первое впечатление об аптеке зависит от специалистов, которые находятся в торговом зале: как они встретили посетителя, выслушали его, дали рекомендации. И независимо от того, была сделана покупка или нет, покупатель должен хотеть вернуться в следующий раз именно в эту аптеку, где сама атмосфера служит тому, чтобы покупатели не ощущали себя несчастными больными людьми, которым ничто не поможет, а получали подтверждения того, что их болезнь — это временный недуг, который можно преодолеть.

 

Курсы НБУ на сегодня