Сегодня: Понедельник, 22 Янв 2018
Особенности маркетинга в фармации

Особенностью маркетинга в фармацевтической промышленности является то, что производство ориентировано не только на конечного потребителя лекарственных средств, но и на врачей (или провизоров, которые рекомендуют лекарственные средства). Хотя, в конечном счете, пациенты являются покупателями и потребителями препаратов (выписанных), но в ряде случаев именно специалист определяет, какое лекарство, в какой лекарственной форме, в каком количестве и как долго применять. Эта особенность также связана с частой неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, какое ему лекарство необходимо и какое из имеющихся на рынке его заменителей надо выбрать. Таким образом, основными объектами маркетинговых усилий в этой области являются врачи, выписывающие рецепты, и пациенты. При этом врач в равной, а иногда и в большей степени, является генератором спроса.

Поэтому главная особенность маркетинга в фармации — значительное усложнение системы покупатель — продавец. Для удовлетворения нужды больного в излечении от недуга необходимо сначала правильно установить диагноз (врач), затем правильно определить стратегию и тактику лечения (врач), наметить лечебные мероприятия, для чего правильно выбрать методику лечения (врач) и лекарственную терапию (врач, а за рубежом — часто и клинический фармаколог).    

Не менее важна и роль провизора, поскольку как бы ни была хорошо разработана тактика лечения, если нет нужного и качественного лекарственного препарата, медицинского изделия или другого необходимого фармацевтического продукта, то цель не будет достигнута. С введением системы общего медицинского страхования существенную роль будут играть и работники страхового органа, поскольку именно они определяют, какие медицинские и фармацевтические услуги бесплатно или за определенную плату предоставляются потребителю.

ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

История становления маркетинга насчитывает не одно десятилетие. В его развитии можно выделить определенные этапы, которые соответствуют направленности и целям маркетинга в данный исторический период.

1 Этап. «Ориентация на производство». Согласно этой концепции распространенность и доступность товара определяют предпочтения потребителя. Очевидно, совершенствование производства действительно актуально, когда спрос (либо наличие продукта на рынке, либо его цена) не удовлетворен полностью. В условиях тотального дефицита и ажиотажного спроса, в которых мы все до недавнего времени жили, большинство предприятий существовало довольно успешно. В то время предпринимались ограниченные меры по продвижению продукции. Была надежда, что расширяющийся спрос поглотит всю произведенную продукцию. Считалось, что деловой успех зависит от эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, чем у конкурентов.

Однако в погоне за увеличением оборотов производства и удешевления продукции важно не забывать, что конечной целью является удовлетворение потребителей. Поэтому следующим этапом в развитии маркетинга стала концепция совершенствования товара

2 Этап. «Ориентация на продукт». Согласно этой концепции потребитель выберет из множества продуктов тот, качество и другие свойства которого лучше по сравнению с другими. Так, врача и пациента интересует такой продукт, который был бы удобен в применении и его можно будет назначать и принимать коротким курсом, желательно 1 раз в сутки, что повысит приверженность пациента к лечению, а, следовательно, и его эффективность. Однако, совершенствуя качество продукта, можно не заметить, что конкуренты предлагают абсолютно новый продукт.

3 Этап. «Ориентация на сбыт». Выпускаемую продукцию нужно продавать, и если достаточного спроса нет, то его необходимо создать при помощи активной политики сбыта. Условия производства все еще накладывали сильный отпечаток на характер выпускаемой продукции, но производители уже стали ясно осознавать, что продукция не может продаваться сама по себе. Поэтому господствующим направлением стала концепция интенсификации коммерческих усилий (ориентация на сбыт). Заметное место стала занимать реклама, средства продвижения и маркировка. Для большинства руководителей предприятий сегодня эта концепция стала определяющей.

4 Этап. «Ориентация на потребителя». Определение спроса лежит в основе концепции маркетинга (ориентация на потребителя). Данный подход предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли состоит в том, чтобы по возможности точно определить, в чем же состоят истинные потребности потребителя, а затем с выгодой для себя удовлетворить их. Это способствует росту популярности проведения маркетинговых исследований рынка. Организация концентрирует все усилия на получение и правильное применение информации в целях оправдания ожиданий потребителя, весь персонал компании ориентируется на формирование долгосрочных отношений с клиентом.

Ориентация на потребителя предполагает, что маркетинг должен быть полностью концентрирован на интересах индивидуума, но все чаще возникает вопрос, а всегда ли эти интересы соответствуют интересам общества?

5 Этап. «Ориентация на общество». Истощение природных ресурсов, быстрый рост населения, экологические и другие проблемы все чаще приходится учитывать в деятельности большинства предприятий. Концепция социально-этичного маркетинга (ориентация на общество) — одна из самых передовых — предусматривает баланс между потребностями потребителя, интересами общества и прибылью компании. Производитель, придерживающийся этой концепции, скорее будет нести убытки, чем допустит существование на рынке некачественного продукта.

ЭТИКА МАРКЕТИНГА

Классический маркетинг предполагает цель — удовлетворение человеческих потребностей, что уже исключает возможность недобросовестной деятельности. Значит, подобное восприятие обусловлено практической деятельностью конкретных субъектов бизнеса, которая строится таким образом, что не вызывает доверия у людей, более того, может казаться безнравственной.

Хотелось бы остановиться на некоторых этических проблемах, характерных для фармацевтического маркетинга. Не будем говорить о проблемах фальсифицированных (субстандартных) и опасных для жизни продуктов, чрезмерных наценок — все это является прямым нарушением закона (к примеру, «О защите прав потребителей», «О рекламе» и др.). Выделим другие моменты, балансирующие на тонкой грани, лишь переступив которую, можно нарушить закон. Это попытки ввести в заблуждение путем сообщений, которые могут вызвать недоверие потребителя с этической точки зрения. Зачастую, предоставляя врачам и пациентам информацию о продукте, производители некоторых генерических лекарственных средств пытаются перенести данные исследований, проведенных с применением оригинального препарата, на свой, «забывая» предоставить данные об их био- или терапевтической эквивалентности.

Еще один рекламный трюк — создание мифов, то есть рекламные обращения содержат либо ложные утверждения, либо какие-то факты, которые не известны большинству и принимаются им за истину.

Вопрос этики не случаен, ведь потребителя, применяя некоторые маркетинговые приемы, можно заставить купить продукт. Но, обманувшись в своих ожиданиях, не удовлетворив свои потребности, человек никогда больше не захочет иметь дело с компанией, которая не оправдала его надежд. Более того, неприязнь к данной компании отдельного потребителя проявится в геометрической прогрессии: он распространит негативную информацию среди своих знакомых, а те, в свою очередь, — среди своих. И «черный» PR может похоронить все ваши маркетинговые усилия.

Таким образом, маркетинг — важнейшая составляющая успеха любой фирмы, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной.

 

Курсы НБУ на сегодня