Сегодня: Понедельник, 22 Янв 2018
Все по полочкам. Успешный мерчандайзинг в аптеке!!!

Чем сегодня аптека может удивить покупателя? Конкурентная ситуация, сложившаяся на современном фармацевтическом рынке, привела к тому, что аптекам сложно отличаться эксклюзивным ассортиментом или ценовой политикой. Возникает вопрос: как выжить на фармацевтическом рынке, сохранить своих постоянных покупателей и привлечь новых? Один из вариантов, который предлагают маркетологи создание имиджа путем организации максимально комфортных условий для совершения покупки. Для этого существуют сервис и мерчандайзинг.

Как известно, на фармацевтическом рынке присутствуют разные категории товара. Все маркетируемые продукты, а их примерно 30 тыс., можно разделить на три приблизительно равные части:

§ Лекарственные средства;

§ Изделия медицинского назначения;

§ Косметика и диетические добавки.

Рецептурные, или этические препараты должны отпускаться только по назначению врача, а безрецептурные лекарственные средства, имеющиеся в свободной продаже – без обязательного предъявления рецепта. Однако все мы понимаем, что de facto фармацевтический рынок Украины безрецептурный.

Что такое мерчандайзинг?

Представляется, что одно из самых удачных определений этому термину дала Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association — АМА): «Мерчандайзинг представляет собой область маркетинговой деятельности, направленная на сосредоточение внимания покупателей на определенных товарах». По сути мерчандайзинг - это умение максимально повысить свой оборот, не меняя топографии аптеки.

Вот еще одно определение, синтетическое. Мерчандайзингодна из составляющих маркетинга, направленная на совершенствование товаров и увеличение объема продаж розничного предприятия. Другими словами, мерчандайзинг представляет собой комплекс мероприятий, включающий разработку и реализацию методов, а также всевозможные технические решения, целью которых является продвижение товаров и привлечение покупателей в определенную торговую точку для увеличения ее прибыли. Какова же роль мерчандайзинга в аптеке?

Сейчас в Украине во многих аптечных сетях существует такая штатная единица, как маркетолог. Так вот, задача маркетолога при помощи промоционных, акционных, рекламных и прочих мероприятий сделать так, чтобы в аптеку заходило большее количество людей. А мерчандайзинговые мероприятия воздействуют на потенциального покупателя уже внутри аптеки, как только он переступил ее порог. «Конвертируется» ли пришедший в аптеку человек в клиента, зависит от внутренней гармонии аптеки и от профессионализма провизоров первого стола.

Часто приходится слышать от директоров аптечных сетей: «Взял маркетолога, а толку никакого!»

Интересуешься: «Почему никакого?»

«Да, продажи не растут!»,

«Мерчендайзеры отвечают: в любом случае, фундамент успешности аптеки стоит на трех китах: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, СЕРВИС, РАБОТА с ПЕРСОНАЛОМ. Все-таки, очень полезно узнать, где происходит разрыв цепочки правильно налаженной клиенториентированной работы аптеки. На этапах привлечения людей в аптеку? Возможно, оставляет желать лучшего работа персонала, или недостаточен уровень услуг, предоставляемых клиентам? Или, может быть, в самой аптеке не уделяется должного внимания мерчандайзинговым мероприятиям? Значимость применения мерчандайзинговых приемов подтверждается рядом показателей (исследования организации «Point of Purchase Advertising Institute»):

- только 33% посетителей аптеки совершают четко спланированную покупку, остальные 66% совершают либо нечетко спланированную покупку, либо незапланированную;

- три покупки из десяти совершаются благодаря хорошо оформленной витрине;

- препараты, выставленные в правильно оформленной витрине, продаются в 6 раз лучше таковых на традиционно оформленных.

Здесь уместно процитировать известный девиз мерчандайзера, который раскрывает связь мерчандайзинга и коммерческого успеха: «Отсутствие товара на полках самоубийство для учреждения, просто наличие товара на полках всего лишь оборона от конкурентов, и только правильное размещения товара - нападение и успех».

Практические советы сотрудникам аптек

Часто под мерчандайзингом понимают только правильную выкладку препаратов в аптеках. Однако не стоит забывать, что к мерчандайзингу также относятся такие мероприятия, как своевременное внесение в дефектуру препаратов, а также грамотное размещение POS-материалов (POS — point of sale — место продажи).

Вот некоторые особенности выкладки препаратов и размещения POS-материалов в аптеке:

- наиболее эффективным является размещение препаратов на уровне глаз. Так, путем простой перестановки товара с полки на полку можно значительно варьировать объем его продаж, вплоть до 80%. На нижних полках, которые считаются мертвой зоной для взрослого человека, целесообразно размещать товары для детей, тогда они будут на уровне глаз ребенка и он сможет взять их в руки;

- следуя принципу локомотива, в соседстве с ведущим брэндом по данной группе можно разместить препарат, который нуждается в привлечении внимания.

Сегодня существует два вида конкуренции в аптеках: ценовая и неценовая, или сервисная, считаю, сервисная важнее. Именно поэтому все большее значение приобретают образовательные программы в аптеках, не хватает и литературы на тему АПТЕЧНЫЕ ПРОДАЖИ.

 

 

Курсы НБУ на сегодня