Сегодня: Пятница, 14 Дек 2018
Ценообразование: корректировка по отдельным позициям

 

Выбрав однажды методику ценообразования, не стоит слепо доверять ей и пускать это дело на самотек, ведь экономические реалии очень изменчивы, а положение на рынке крайне неустойчивое. Часто возникает необходимость корректировать цены на отдельные позиции ассортимента. Как сделать это максимально эффективно — читайте в нашей статье.

Итак, определяемся с методом. Текущая корректировка цен может осуществляться двумя способами:

1. На основе наблюдений продавцов и товароведов (или категорийных менеджеров)

Суть метода: внимательно наблюдать за эластичностью спроса от цены (замечать, насколько увеличивается спрос при снижении цены или насколько он уменьшается при ее увеличении).

Особенности: метод особенно актуален для небольших аптек, т.к. в них проще всего проводить подобные наблюдения.

Плюсы метода: простота и низкая стоимость.

Минусы метода: проще угадать нижний порог цены, высокая цена часто не назначается, из-за чего упускается явная выгода.

2. На основе маркетингового и экономического анализа

Суть метода: по каждому наименованию продукции рассчитывается или оценивается рентабельность, коэффициент вклада на покрытие, точка безубыточности, эластичность спроса от цены, динамика спроса (стабильный спрос, растущий спрос, падающий спрос).

Особенности: практически неосуществим без внедренной в аптеке программы автоматизированного учета; оптимальное решение относительно корректировки цены определяется по каждому наименованию товара.

Плюсы метода: позволяет максимизировать прибыль за счет оперативных действий.

Минусы метода: сложность осуществления (требует особой подготовки и довольно много времени).

Необходимо снизить цену по позициям: имеющим положительную рентабельность и хороший уровень спроса с тенденцией к снижению при наличии устойчивой эластичности спроса от цены (повышается цена — снижается спрос).

А теперь рассмотрим составляющие маркетингового и экономического анализа:

1. Рентабельность — доля прибыли товара в общем объеме выручки.

Как рассчитать: (объем выручки — общая себестоимость) / объем выручки * 100%.

На что обратить внимание:

!!!! нулевая рентабельность — аптека тратит на обеспечение процесса продажи столько же, сколько получает от продажи данного товара;

!!!! отрицательная рентабельность — себестоимость превышает выручку от продаж;

!!!!чем меньше рентабельность, тем меньше аптека зарабатывает на продаже этого товара;

!!!! средняя рентабельность в розничной торговле находится в диапазоне 20—30%.

2. Точка безубыточности (самоокупаемости) — это величина объема продаж, при которой аптека будет в состоянии покрыть все свои издержки (постоянные и переменные), не получая прибыли.

Как рассчитать: постоянные затраты в точке безубыточности + переменные затраты в точке безубыточности.

На что обратить внимание: точка безубыточности позволяет определить, за каким уровнем продаж обеспечивается рентабельность продаж.

3. Вклад на покрытие (постоянных затрат и формирование прибыли) — превышение выручки от продаж над совокупными переменными затратами.

Как рассчитать: выручка от реализации — переменные издержки на продажу данного товара.

На что обратить внимание: увеличение вклада на покрытие увеличивает возможность повышения прибыли, т.к. сократить постоянные издержки значительно проще, чем переменные.

4. Коэффициент вклада на покрытие — отношение величины вклада на покрытие к выручке от реализации продукции — после того, как окупились переменные издержки, дальнейшая продажа товара будет способствовать покрытию постоянных затрат, без которых аптека может в принципе обойтись (на рекламу, административные траты и т.д.).

Необходимо увеличить цену по позициям: имеющим отрицательную рентабельность, невысокий коэффициент вклада на покрытие и растущий спрос до достижения уровня точки безубыточности; имеющим невысокий вклад на покрытие и отрицательную эластичность спроса от цены (при снижении цены снижается спрос).

Как рассчитать: (объем выручки — переменные издержки) / объем выручки.

На что обратить внимание:

!!!! высокий коэффициент вклада на покрытие гарантирует большие «поступления» в «фонд покрытия постоянных издержек»;

!!!! высокий коэффициент вклада на покрытие при низкой рентабельности означает, что необходимо повышать объем продаж данного товара;

!!!! отрицательный коэффициент вклада на покрытие — продажи товара не покрывают даже переменных издержек.

5. Эластичность спроса по цене — коэффициент, показывающий относительное изменение объема потребления (спроса) при изменении цены данного товара или цен других связанных с ним товаров.

На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы:

- наличие товаров-конкурентов или товаров-заменителей (чем их больше, тем больше возможность найти замену подорожавшему товару, т.е. выше эластичность);

- незаметное для покупателя изменение уровня цен;

- консерватизм покупателей;

- фактор времени (чем больше у потребителя времени на выбор товара и обдумывание, тем выше эластичность);

- удельный вес товара в доходах потребителя (чем больше доля цены товара в доходах потребителя, тем выше эластичность).

На что обратить внимание:

!!!! спрос эластичен (коэффициент эластичности больше единицы) — повышению цены на 1% соответствует снижение спроса более чем на 1%, и наоборот, понижение цены приводит к росту покупок больше чем на 1%;

!!!! спрос неэластичен — повышение цены на 1% влечет за собой понижение спроса менее чем на 1%;

!!!! спрос единичной эластичности — изменение цены на 1% вызывает 1%-ное изменение объема продаж;

!!!! абсолютно неэластичный спрос — изменение цены на 1% и более не влияет на изменение объема продаж.

6. Постоянные издержки (накладные расходы) — расходы предприятия, не зависящие непосредственным образом от объема производимой (продаваемой) продукции. Основные статьи постоянных затрат: административные и хозяйственные расходы, заработная плата административно-управленческого персонала, арендная плата и коммунальные платежи, налог на имущество и т.д.

На что обратить внимание: независимо от объема выручки и количества наименований проданного товара необходимо платить заработную плату сотрудникам, которые непосредственно не участвуют в процессе продажи, а обеспечивают его (директору, бухгалтеру, уборщице, грузчику).

7. Переменные издержки — денежные и вмененные издержки, которые изменяются в ответ на изменение объема продаваемой продукции. Основные статьи переменных затрат: прямые материальные затраты (закупка товаров, упаковочных материалов и т.д.), сдельная заработная плата, затраты на хранение товаров и т.д.

На что обратить внимание: различают пропорционально-переменные, регрессивно-переменные и прогрессивно-переменные затраты.

 

Курсы НБУ на сегодня