Сегодня: Пятница, 14 Дек 2018
Сервисная конкуренция в аптеках


Ничто так не портит экономику, как отсутствие конкуренции,
и ничто так не портит жизнь, как ее наличие.
(Неизвестный автор)

Еще совсем недавно в аптеках стояли очереди, и можно было не волноваться, что клиент уйдет неудовлетворенный: все равно вернется. А куда деваться, если ближайшая аптека - за 3 километра? Но времена меняются, аптек становится больше, и по их количеству на душу населения наша страна выходит едва ли не на первое место в мире.

 Поэтому если раньше клиенты нуждались в аптеках, чтобы выжить, то сейчас ситуация изменилась с точностью до наоборот: лояльные клиенты нужны аптекам как воздух! То есть диктатура производителя и продавца сменилась диктатурой потребителя. Немного цифр: в Украине на одно аптечное учреждение приходится около 2500 человек, тогда как в Австрии одна аптека обслуживает 6665 пациентов, Норвегии - 12 660, Польше - 6094. Так что в нашей стране потребителю есть из чего выбирать: на 1000 км2 в Украине приходится 17 аптечных учреждений, тогда как в Европе этот показатель колеблется от 2-3 во Франции до 70 - в Греции. Разумеется, в таких условиях все отчетливее начинает вырисовываться ключевая роль сервисной конкуренции в аптеках. В ней выиграют те, кто предложат лучший сервис, ведь выживает не сильнейший, а тот, кто лучше приспосабливается к меняющимся условиям среды.

Каковы же основные тенденции развития аптечного бизнеса в нашей стране?
Необходимо отметить, что в последнее время существенно расширился спектр сервисных услуг, в том числе за счет множества разновидностей информирования о наличии препаратов и других товаров, ценах на них.
Все большее количество аптек желают, чтобы в их торговых залах работали консультанты. Сегодня такие специалисты - насущная потребность, в том числе по причине стремительного увеличения ассортимента аптек за счет сопутствующих товаров. Известно, что в последнее время объемы продаж парафармацевтики - косметики и БАД быстро растут. Так, если объемы продаж лекарственных средств за 9 мес 2007 г. в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года выросли на 23%, то БАД - на 65%, а косметики - на 82% (по данным аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН»)!
Все продвинутые сети осознали необходимось наличия в штате неленивого маркетолога. А чем должен заниматься маркетолог в аптечной сети?

По нашему мнению, управлять рекламой для настоящего маркетолога - это очень мало. Он должен вникать во все процессы и стараться ориентировать действия аптечной сети на клиента так, чтобы это приносило выгоду аптекам.

Маркетолог должен хорошо разбираться в ценовой конъюнктуре своей и конкурирующей аптечных сетей, давать рекомендации по улучшению сервиса. Также маркетолог должен:

• развивать профессиональные знания и навыки персонала аптеки;

• быть продвинутым мерчандайзером, учитывающим все особенности топографии родного торгового зала;

• организовывать различные программы, влияющие на приток посетителей;

• разбираться в поведении потребителей, знать правила размещения наружной рекламы в точках продаж.

В крупных сетях неплохо бы наладить и выпуск корпоративной газеты, которая бы раздавалась всем сотрудникам, с указанием ключевых новостей, поздравлениями с праздниками, рейтингами аптечных точек. Этот инструмент может также использоваться как нематериальная мотивация сотрудников.

Другой способ коммуникации (электронный) - корпоративный форум, где обсуждаются основные проблемы и методы их решения, - мог бы стать мощным конкурентным преимуществом, особенно в сетях, претендующих на звание национальных.

Из последних аптечных тенденций необходимо отметить уменьшение количества аптек, оказывающих полный спектр социальных услуг (индивидуальное изготовление лекарственных средств, ночные дежурства, отпуск кислорода, спирта, наркотических и психотропных препаратов).

Де-факто в нашей стране практически любой препарат можно купить без рецепта, и это тоже влияет на потребительское поведение.

Настораживает углубляющаяся тенденция к криминализации фармацевтического рынка, и если украинское правительство своевременно не остановит правовой беспредел, несправедливость будет нарастать, как снежный ком.

Новые маркетинговые технологии

В последнее время открывается много фармамаркетов, развитие которых мы считаем очень перспективным направлением развития аптечного бизнеса.

Известно, что наряду с ценой, качество услуг и полнота информирования покупателя - важнейшие факторы, влияющие на его решение о покупке.
Следует помнить, что использование техник эффективных коммуникаций позволяет увеличить объемы продаж на 25-30%. Способствует этому и качественный мерчандайзинг: покупатель оставляет на 13% больше денег в тех торговых залах, где ему уделяется большее внимание.

Как быть максимально полезными клиенту?

Как свидетельствуют данные опроса, проведенного среди первостольников, при обращении пациента за каким-либо препаратом, в 17% случаев предлагают его замену.

По данным того же опроса в 18% случаев причиной отказа от покупки является не удовлетворяющая потребителя цена. Но ведь практически всегда в таких случаях можно предложить замену более доступным препаратом.

Правильные, корректные замены - мощнейшее оружие сервисной конкуренции. Если вы не предложите адекватную замену, то упустите возможность заработка для своей аптеки и перспективу поправить здоровье вашего клиента.

Например, если у пациента не хватает денег на курс лечения дорогим препаратом амиодарона, то всегда можно предложить Миоритмил-Дарница. Урсохол также является наиболее доступным среди препаратов урсодезоксихолиевой кислоты.

Что же такое конкурентное преимущество?

Присущая системе какая-либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство над конкурентами.

Принципиально существует 2 типа конкуренции в аптеках: интенсивная и экстенсивная.На все это влияют:

• Месторасположение торговых точек
• Величина торгового зала
• Численность персонала
• Ценовая политика
• Номенклатурная политика
• Сервис

С ценовой конкуренцией все понятно, она может реализовываться за счет снижения наценки и увеличения оборота, а также снижения цены закупки (за счет управления системой формирования заказов).

Ценовая конкуренция имеет свои плюсы:

• социальная направленность;
• возможность увеличения товарооборота;

... и минусы:

• минимизация прибыли при сохранении затрат на деятельность предприятия;
• формирование неустойчивой клиентской базы.

У сервисной конкуренции тоже есть минус:
• серьезные первоначальные затраты на создание и развитие добавленных услуг.

Но связанные с сервисной конкуренцией затраты в конечном счете способствуют расширению рынка сбыта и ведут к увеличению оборота предприятия за счет притока новых клиентов.

Четыре кита, на которых держится успех аптеки: позиционирование, сервис, работа с персоналом, логистика.
Важно ли обучать персонал? ОЧЕНЬ ВАЖНО! ПОСТОЯННО И КАЧЕСТВЕННО!
Вкладывая средства в обучение персонала, мы их не тратим, а инвестируем! Какой персонал работает наиболее эффективно? Правильно подобранный, обученный, мотивированный и уважаемый. Заметьте, на первом месте стоит качественный набор персонала.

Это напоминает шуточную историю о том, как в одной семье было два сына: родной и приемный. Один говорит второму:

- Ты ненастоящий сын, а я родной, это мои папа и мама.
Тот отвечает:
- Да, наверное ты прав, но когда ты родился, то у родителей не было выбора, а в моем случае они пришли в детдом и выбрали самого лучшего мальчика!

Факторами успеха работы персонала являются компетентность умноженная на мотивацию. Если с компетентностью, по нашему мнению, в большинстве аптек дела обстоят нормально, то с мотивацией и видением направлений - хуже.

Успешное позиционирование

Сотрудники Национального фармацевтического университета Украины предложили такую оценочную шкалу внешних преимуществ аптеки:
Внешние преимущества аптеки и их «вес» (Мнушко З.Н., Сафонова Н.А., 2002)
Ассортимент
0,15

Уровень цен
0,20

Месторасположение
0,20

Этичность поведения провизоров
0,15

Скорость обслуживания покупателей
0,1

Режим работы аптеки
0,05

Интерьер торгового зала и оформление витрин
0,05

Услуги
0,05

Конструкция здания
0,05

Всего
1

Мы предлагаем такую карту позиционирования аптеки.
Берем свою аптеку и 2-3 соседние, оцениваем в баллах преимущества (часть шкалы со знаком «+») и недостатки (знак «-») по сравнению с конкурентами, а затем соединяем линией получившиеся значения. На такой схеме хорошо видно, в чем лучше вы, а в чем - ваши конкуренты.

Далее, начертив такую схему, можно быстро определить ваше уникальное торговое предложение. В приведенном примере, аптека имеет приблизительно сходный с конкурирующими уровень цен, ассортимент чуть лучше, месторасположение одинаковое, например, обе возле лечебно-профилактических учреждений, с обученными клиент-ориентированными провизорами, однако отсутствует дополнительный сервис, который есть в аптеке напротив (дисконтные, образовательные программы для клиентов и т. д.)

Нужен ли врач в аптеке? Наше мнение - очень нужен. Это и дополнительный сервис, и повышение имиджа аптеки, и возможность быстро получить консультацию.
Все, что касается правильного построения взаимоотношений между первостольниками очень актуально для нас. Это больная тема, поскольку клиенты сегодня имеют возможность выбирать, и иногда кажутся избалованными. Они многого ждут от нас, но зачастую не имеют четко выраженных предпочтений, поэтому первостольник должен тщательно вникать в каждый отдельно взятый случай, чтобы предложить пациенту «его» препарат. При этом на работниках аптек лежит двойная ответственность: во-первых, перед пациентом, а во-вторых - перед аптекой. Не стоит забывать также о том, что работа должна приносить радость. Я думаю, это возможно в случае, если она выполнена профессионально.

Особенно большой простор для применения клиенториентированных подходов сегодня открывается в фармамаркетах. Эта форма работы интересна как нам, так и посетителям, и, поскольку таких аптечных супермаркетов в городе сегодня тоже немало, мы должны иметь какую-то изюминку, предложить клиенту что-то особенное. Только будучи в поиске, координируя свои образовательные усилия с отечественными фармацевтическими производителями, мы сможем быть полезными потребителю.

Глеб Загорий, кандидат фармацевтических наук,
Юрий Чертков, заместитель генерального директора ЗАО «Фармацевтическая фирма« Дарница »

 

Курсы НБУ на сегодня