Сегодня: Среда, 24 Янв 2018
Секреты антикризисного маркетинга. Часть 1.

В условиях постоянного и весьма стремительного снижения объема отечественного рынка медикаментов напряженную борьбу за выживание приходится вести практически всем его участникам, от представительства иностранной фармацевтической компании до рядовой аптеки.Последней приходится несладко еще и потому, что ее руководителям подчас сложно ориентироваться в современных бизнес-технологиях, которые могли бы помочь аптечным учреждениям пережить сложные времена с минимальными потерями. В этой статье мы сделали попытку обобщить опыт антикризисного маркетинга в розничной торговле и рассказать о возможности его использования в работе отечественных аптечных учреждений.

НЕМНОГО ТЕОРИИ
В любой экономической ситуации основной источник доходов аптечных учреждений - продажа лекарственных препаратов. Коль скоро это так, важным стратегическим элементом в работе руководителя аптеки был и остается маркетинг и его основные составляющие - ценообразование, товарная политика, анализ преимуществ и недостатков территориального размещения аптеки, доступная реклама услуг аптечного учреждения.
Антикризисный маркетинг, точнее, комплекс мероприятий в его рамках направлен главным образом на решение кратко-и среднесрочных задач для наиболее эффективного противостояния неблагоприятным внешним и внутренним факторам.
Конкретные меры, принимаемые в рамках программ антикризисного маркетинга, зависят от конкретной ситуации. Мы сформулировали 10 принципов, наиболее актуальных для среднестатистической аптеки, расположенной в крупном или среднем населенном пункте Украины. Следуя им можно существенно облегчить задачу выживания и даже развития в сегодняшних неблагоприятных экономических условиях.

ПРИНЦИП № 1. ИЗУЧИТЕ СВОЕГО ПОТРЕБИТЕЛЯ
Отдельно взятая аптека не в состоянии изменить общеэкономическую ситуацию в стране - факт очевидный. Поэтому секреты увеличения объемов спроса заключаются в использовании реально существующих резервов или, другими словами, привлечении покупателей, посещающих конкурирующие аптеки.

Однако прежде чем пытаться «отвоевать» потребителя, следует его внимательно изучить и составить о нем четкое представление:

• КТО является вашим типичным потребителем (возраст, пол, имущественное положение, профессиональная принадлежность и т. Д.);

• ЧТО именно привлекает посетителей в вашу аптеку (низкие цены, сравнительно широкий ассортимент, удобное месторасположение, приемлемый график работы и т. Д.);

• КАК часто они посещают ваше аптечное учреждение, приобретают ли лекарства только у вас или в других аптеках;

• УДОВЛЕТВОРЕНЫ ли клиенты уровнем обслуживания в вашей аптеке и т. д.
Для того чтобы получить эту информацию, совсем не обязательно пользоваться услугами специальных агентств и проводить полномасштабные маркетинговые исследования. Иногда достаточно систематизировать уже имеющуюся информацию: например, если ваша аптека находится у метро или крупного транспортного узла, очевидно, что пик спроса придется на вечерние часы, ориентировочно с 17,00 до 19,00. Полезно воспользоваться наблюдениями персонала торгового зала, данными о продажах по часам и дням недели, прямо задать посетителям эти вопросы при совершении покупки.

Проведя такой маркетинговый анализ, вы решите сразу две очень важные задачи. Во-первых, осуществляя мониторинг текущей деятельности, выясните сильные и слабые стороны вашего бизнеса. Во-вторых, идентифицируете собственные конкурентные преимущества (см. принцип № 2), что позволит подготовить базу для успешной борьбы с конкурентами.

ПРИНЦИП № 2. ОПРЕДЕЛИТЕ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
«Вы не продаете товар - вы продаете ОТЛИЧИЯ ...». Этот принцип с успехом можно применить и в аптечной торговле. При схожем ассортименте многих аптек, наличии на полках торговых залов препаратов одних и тех же производителей решающими в борьбе за потребителя становятся иные факторы. К ним относятся: постоянство ассортимента и низкие цены (или, наоборот, более высокие цены при эксклюзивном обслуживании, богато оформленном интерьере и т. Д.), Удобные месторасположение и график работы, специализация аптеки (например, аптека гормональных препаратов, матери и ребенка и т. д.). Определить сильные стороны вашего бизнеса и помогут результаты исследования (см. принцип № 1).

ПРИНЦИП № 3. НЕЙТРАЛИЗУЙТЕ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Представьте себе ситуацию: у аптеки «А» в силу тех или иных причин сложились наиболее прочные отношения с одной-двумя небольшими дистрибьюторскими компаниями. В результате ассортимент аптеки оказался существенно ограниченным, в нем превалируют препараты какой-либо одной группы или одних и тех же производителей. Такая ситуация в целом неблагоприятна и требует срочной коррекции. Однако с помощью приемов антикризисного маркетинга можно временно ограничить пагубное воздействие этого фактора на ваш бизнес. Разумно, например, объявить существенную скидку на препараты, имеющиеся в избытке и проинформировать об этом существующих и потенциальных потребителей с помощью доступной наружной рекламы (выносные щиты, лайтбоксы возле входа в аптеку и т. Д.), Объявлений в торговом зале, устных рекомендаций провизоров покупателям. В результате товарооборот аптеки по данной группе препаратов может значительно увеличиться, компенсировав потери от снижения розничной цены на одну упаковку препарата.

Другой пример: если расположение аптечного учреждения не очень выгодное (далеко от лечебных учреждений, оживленных улиц, транспортных развязок), хорошим решением могут стать программы создания «потребительской лояльности». Речь идет о дисконтных картах, скидках для постоянных потребителей, предложении бесплатного подарка в случае приобретения лекарственных препаратов на определенную сумму. Проанонсировав в людных местах акцию «потребительской лояльности» и предложив отличный сервис в самой аптеке, можно не только быстро увеличить объем продаж, но и существенно расширить круг постоянных потребителей.

ПРИНЦИП № 4. ОБЕСПЕЧЬТЕ ВСЕ ВИДЫ ПОЛЕЗНОСТИ
Для чего потребитель приходит в аптеку? Ответ «приобрести медикаменты», безусловно, верный, но далеко не полный. Наряду с полезностью самого товара, в данном случае лекарственного препарата, для клиента в той или иной степени важны также полезность времени (удобный график работы аптеки), сервиса (внимательное отношение провизоров к посетителям, быстрота обслуживания), информации (возможность получить квалифицированную консультацию непосредственно у провизора), полезность местонахождения (удобное расположение аптеки, наличие указателей, вывески) и др. Полезность лекарственного препарата стимулирует покупателя к покупке, а оптимальное сочетание всех остальных видов полезности способствует приобретению лекарственного средства именно у вас.

Поэтому одной из первоочередных задач заведующего аптекой, который хотел бы опередить конкурентов в борьбе за потребителя, является обеспечение своим клиентам всех видов полезности. С помощью маркетингового анализа (см. принцип № 1) можно определить оптимальный график работы, при необходимости расширить его или изменить время перерыва на обед, установить стандарты обслуживания, а при необходимости провести дополнительные собеседования с сотрудниками с целью обеспечить надлежащий уровень сервиса и т. д.

ПРИНЦИП № 5. ИСПОЛЬЗУЙТЕ ДОСТУПНУЮ РЕКЛАМУ
«Реклама - двигатель торговли». Принято считать, что активные рекламные кампании могут себе позволить крупные и средние фирмы. Это отнюдь не так: каждая аптека может без больших затрат провести рекламную кампанию в своем районе, городе, расположенных неподалеку местах сосредоточения людей (автобусные остановки, станции метро и др.).

Первым шагом может стать изготовление доступной наружной рекламы: вывесок, лайтбоксов, выносных щитов, указателей и т. д. Помимо утилитарной цели (помочь найти аптеку), качественно выполненные элементы наружной рекламы могут привлечь некоторое количество более обеспеченных потребителей. В изготовлении всевозможных вывесок и указателей вам могут помочь медицинские и торговые представители крупных отечественных и зарубежных фармацевтических компаний, с которыми работает аптека. Естественно, в обмен на наличие их логотипа или информации о продукте на щите или указателе.

Далее следует прямая реклама. Вы можете изготовить рекламные листовки с информацией об аптеке на ксероксе, ризографе или типографским способом и распространить их «из рук в руки» людям, проходящим мимо вашей аптеки, или же в любом находящемся поблизости оживленном месте. Так, при печати листовок на ризографе стоимость одного экземпляра составит менее одной копейки, при этом качество рекламных материалов будет приемлемым. Есть смысл распространять листовки в непосредственной близости от аптеки, и делать это не возле входа, а чуть поодаль (10-15 метров). Если же рекламные листовки распространяются на достаточно удаленном расстоянии от аптеки (например, возле близлежащей станции метро), не забудьте включить в листовку маленькую схему, иллюстрирующую, как найти аптечное учреждение.

Кроме того, постарайтесь в тексте рекламы подчеркнуть преимущества посещения именно вашей аптеки, а не сам факт ее существования. Например, аптеке матери и ребенка при выборе между фразами «Аптека приглашает ...»,« Самый большой в районе выбор препаратов и товаров санитарно-гигиенического назначения для матери и ребенка» и «Скидка 15% до конца месяца на препараты и товары санитарно- гигиенического назначения для малышей и их мам - в аптеке такой-то »следовало бы остановиться на втором, а лучше - на третьем варианте.

Надо помнить, что в Украине публичная реклама рецептурных препаратов, направленная на конечного потребителя, запрещена. Однако, реклама не отдельного препарата, а услуг, которые предоставляет аптека (например, «Постоянно в наличии лекарственные средства, используемые для лечения сахарного диабета»), не противоречит законодательству.

Денис Олейников,
магистр управления бизнесом


 

Курсы НБУ на сегодня