Сегодня: Пятница, 14 Дек 2018
На перекрестке интересов или «кросс-промо»

Различные промо-акции уже давно стали привычными для любой аптеки. Постепенно набирает обороты и такое явление, как «кросс-промоушн» или «кросс-промо».

Под  эффектным термином скрываются рекламные и PR-мероприятия, продвигающие параллельно несколько товаров или услуг на партнерских условиях.

Кросс в переводе с английского - пересечение. Этим все сказано: у компаний, которые решили заняться кросс-промо должны быть общие интересы, общая целевая аудитория и конечно же общие финансовые траты.

Главная задача кросс-промо - натолкнуть покупателя на мысль, что подходят друг другу не просто БАД для похудения и корректирующее белье, а БАД для похудения и корректирующее белье определенных марок. И сделать это довольно легко с помощью скидок. Так, например, если консультанты при покупке детской молочной смеси дадут небольшую скидку на крем под подгузник (и наоборот), подавляющее большинство покупателей купит товары именно в таком тандеме.

Перекрестное продвижение - дополнительная статья в рекламном бюджете, но при умелом использовании данного рода кампаний это очень экономично. К тому же оно помогает раскручивать бренд, когда реклама «в лоб» становится надоевшей и неинтересной. Провести презентабельную кампанию, значит, продемонстрировать то, что компания может себе позволить, и то, какие бренды с ней работают.

Отметим, что в аптечном ритейле,  при использовании кросс-промо, есть свои особенности. Для фармпрепаратов более эффективен по содействию развитию торговли. Содействие развитию торговли - вид активности, направленной на стимулирование товаропроводящей сети, торговых представителей, работников социальных заведений, чье мнение влияет на принятие решения о покупке (например, врачей или провизоров). Содействие торговле включает в себя проведение комплекса мероприятий с целью увеличения объема продаж и повышения узнаваемости торговой марки: призы за покупку, проведение викторин, конкурсов и пр., Вручение победителям образцов продукции, других ценных призов. Но не будем забывать, что на аптечных полках есть также и товары нелекарственного ассортимента. К тому же аптека может служить идеальной площадкой для проведения кросс-промо. Главное, умело свести вместе двух заинтересованных производителей.

Условия успешного кросс-промо:

  • совместимость продуктов (услуг) - БАД для похудения и корректирующее белье, шампунь и лечебная маска для волос, подгузники и крем под подгузник и т.д.;
  • партнеры акции должны представлять товары, не конкурирующие между собой;
  • товары, предлагаемые в акции должны быть одного класса (в одной ценовой категории);
  • пересечение аудиторий - покупатель одной марки (одного товара) должен быть потенциальным покупателем другой марки (другого товара);
  • не перегружать акцию участниками.

 

Теперь давайте подробнее разберем каждое условие.

Совместимость продуктов

 Перекрестный мерчандайзинг используется сегодня в ритейле довольно активно. Нередко на полках в супермаркетах соседствуют чай и печенье, пиво и снеки, пельмени и сметана. Это довольно нестандартный маркетинговый ход. И подобное соседство нравится покупателю, потому что ему удобно сразу взять с одной полки, например, детское питание и памперсы, а не бегать за ними по разным отделам.

Очень важно при проведении совместных акций:

  • выбрать единый стиль проведения акции, в которой будут гармонично сочетаться фирменные цвета аптеки и товаров-участников;
  • разработать общую идею рекламной кампании;
  • обговорить финансовую составляющую проекта, кто из участников и какие расходы берет на себя.

Участники - не конкуренты 

Полагаю, что в этом случае и объяснять ничего особо не надо. Вряд ли можно себе представить акцию, в которой будут участвовать два производителя крема для лица или два производителя молочных смесей для детей.

Одна ценовая категория товаров

 Кросс-маркетинг - это перенос качества и узнаваемости одного бренда на другой. Покупатели приобретут скорее тот крем под подгузник, который идет вдобавок к уже знакомой марке подгузника, чем тот, которым укомплектован новый незнакомый продукт. И если эконом-крем будет дополняться VIP-подгузником, эффект от акции будет недолговременный. Партнеры продвижения должны предлагать продукты одного класса. Участие в промо не того партнера грозит не только впустую потраченными средствами, но и размыванием собственной целевой аудитории. Зато если партнеры соответствуют друг другу, суммированный эффект превышает действие, оказываемое каждым участником процесса по отдельности. В этом случае расходы (на промо-персонал, промо-стойки, аренду рабочих мест, полиграфию, рекламу в СМИ) снижаются, а охват целевой аудитории и количество пробных покупок возрастают.

Пересечение аудиторий 

В кросс-меркетинге пересечение аудиторий означает не только то, что покупатель одной марки (товара) должен быть потенциальным покупателем другой марки (товара). Здесь надо брать значительно шире - действительный клиент одной фирмы (в данном случае вашей аптеки) может являться потенциальным клиентом другой фирмы (но не аптеки). Объясним, что мы имеем в виду. Например, совершив покупку в вашей аптеке, человек получает купон со скидкой на покупку в соседнем салоне оптики и наоборот.

 Преуспела в этом Аптечная сеть «36,6» (Россия). Совместно с несколькими другими компаниями из разных областей потребительского рынка (супермаркеты, автозаправочные комплексы, оператор сотовой связи, сеть ресторанов) они запустили программу лояльности для своих потребителей с использованием накопительной бонусной системы «Малина». Суть программы заключается в том, что участники «Малины» получают накопительные карты, на которые при оплате товара или услуги у компаний-партнеров начисляются бонусные баллы. Эти баллы впоследствии можно обменять на подарок из общего каталога всех предприятий - участников программы, т.е. купили вы лекарства в «36,6» - получите баллы на карту, поужинали в ресторане - участнике акции - еще несколько баллов, заплатили за мобильный телефон - еще плюс и т.д. Конечно, баллы начисляются не за любую покупку, а только от определенной суммы.

Аудитория компаний - участников акции должна быть однородной. В противном случае кросс-промо не сработает. Подумайте сами, вряд ли клиенты дисконт-магазина смогут позволить себе посещать развлекательный центр VIP-класса. Правильно подобранные партнеры - залог успеха. А само партнерство выгодно всем компаниям. Оно помогает стимулировать продажи всех участников.

Не перегружать акцию

Представим ситуацию: покупая БАД для похудения, клиент получает солидную скидку на корректирующее белье. К тому же ему предлагают дешево приобрести антицеллюлитный крем и в придачу, практически даром, он сможет получить массажер для тела. А на десерт уже в качестве подарка ему пообещают гель для душа. Согласитесь, подавляющее большинство посетителей аптеки очень настороженно отнесется к подобной акции и обойдет ее стороной. Слово «халява» звучит, конечно, очень сладко, но когда ее становится много, это вызывает недоверие как к самой акции, так и к ее организаторам.

 

 

Курсы НБУ на сегодня