Сегодня: Среда, 24 Янв 2018
Феномен аутсорсинга в Украине

Без идеи не может быть ничего великого!
Без великого не может быть ничего прекрасного!
Гюстав Флобер

Аутсо́рсинг (от англ. outsourcing: (outer-source-using) использование внешнего источника/ресурса) — передача организацией определённых бизнес-процессов или производственных функций на обслуживание другой компании, специализирующейся в соответствующей области.


В последнее время с целью сохранения конкурентоспособности, снижения затрат на трудовые ресурсы и повышения скорости работы фармпроизводителями часто привлекаются аутсорсинговые компании. Этот вид услуг становится все более популярным и востребованным. Вместе с этим возникает необходимость изучения и исследований рынка аутсорсинга.

Так сложилось, что на Западе аутсорсинг крайне востребован, и там его масштабы в сто раз превышают существующие у нас объемы этого рынка. Понятие «аутсорсинг» в Украине появилось совсем недавно. Впервые этот термин прозвучал лишь несколько лет назад. Сама же услуга существует намного дольше. В целом на фармацевтическом рынке Украины аутсорсинговые услуги предоставляются уже почти 10 лет.

Бесспорно, для того чтобы говорить о рынке аутсорсинга, необходимо опираться на данные каких-либо исследований. Однако до сих пор изучением этого рынка никто не занимался. Поэтому его оценки могут иметь исключительно экспертный характер. Так, следует отметить, что общие показатели рынка аутсорсинга в Украине характеризуются динамичностью, а на протяжении последних 3 лет прирост объемов рынка аутсорсинга составлял 200–300% в год.

Сегодня в Украине можно выделить 2 вида аутсорсинга. Исторически так сложилось, что вначале появился аутсорсинг полного цикла, когда компания-аутсорсер предоставляет полный спектр услуг, в том числе и дистрибьюцию, иногда эксклюзивную, и включает весь комплекс маркетинга по продвижению продукции. Второе направление — это аутсорсинг трудовых ресурсов. То есть предоставление услуг сети собственных медицинских представителей (МП). Дифференциация этих двух направлений произошла недавно. Для подавляющего большинства компаний на рынке более интересен аутсорсинг трудовых ресурсов. Ведь очень часто штат МП не востребован в течение всех 12 мес. Аутсорсинг позволяет выделить в течение года 2–3 основных цикла — от 3 до 6 мес (в зависимости от проекта), исключив непродуктивный период. Компания-заказчик, с одной стороны, достигает высокой эффективности работы, с другой — оптимальных затрат по ресурсам.

Мировая тенденция последних лет такова, что аутсорсинг стал одним из основных инструментов повышения конкурентоспособности компаний. Фактически он консолидирует все ключевые функции управления, что позволяет значительно оптимизировать затраты компаний-производителей на продвижение собственных продуктов. Таким образом, передавая внешним компаниям определенные функции, компания-заказчик, во-первых, экономит средства. Во-вторых — повышает качество обслуживания своих клиентов.

Если мы говорим о фармкомпаниях, то их клиентами являются врачи, фармацевты и дистрибьюторы. В данном случае функции аутсорсинга сводятся к тому, что клиенты должны быть удовлетворены, а компания-производитель при этом — экономить средства.

Традиционно существует несколько функций, которые выводятся в аутсорсинг. Это field force, IT или некоторые административные функции. У нас в стране более востребованным является аутсорсинг МП (field force). При этом цели аутсорсинговых проектов для МП могут существенно отличаться. В первом случае целью аутсорсинга является «detailing» (детализация), то есть программы информирования медицинских специалистов и фармацевтов. Во втором случае цель — увеличение объемов и приростов продаж своей продукции. Эти два направления значительно отличаются степенью ответственности, которую несет компания-аутсорсер. В первом случае — это ответственность за качество визита МП и предоставления информации, в другом — ответственность за выполнение плановых продаж.

Направление «detailing» сегодня востребовано крупнейшими зарубежными операторами фармацевтического рынка. Второе, связанное с продажами, в основном востребовано отечественными игроками. Западные компании рассматривают аутсорсинг классически. Их подход заключается в том, чтобы, с одной стороны, охватить конкретную целевую аудиторию, достичь высоких показателей «share of voice» (покрытия целевой аудитории) и существенно увеличить количество назначения собственных препаратов.

Второе направление, как уже было сказано, оказалось более востребованным отечественными компаниями. Обращаясь к аутсорсингу, у них есть возможность на определенный период высвободить средства на развитие производства, не инвестируя в материально-техническое и информационное обеспечение field force. А это все требует инвестиций. Рациональнее в этом случае поработать 1–2 года с компанией-аутсорсером, вывести на определенный уровень объем продаж препаратов и уже после этого заниматься развитием собственной внешней службы и персонала.

Таким образом, отечественные компании прежде всего по инвестиционным соображениям выводят штат МП в аутсорсинг. Следует отметить, что у крупнейших отечественных производителей внешняя служба развита достаточно хорошо. Поэтому, обращаясь к аутсорсингу МП, они преследуют те же цели, что и зарубежные операторы.

Не секрет, что крупнейшие операторы должны получить санкцию на привлечение компании-аутсорсера в Украине. Но санкцию они могут получить лишь в том случае, если головной офис ведет подобную политику по всему миру. Отечественные компании в этом смысле гораздо свободнее. Но у них и другие мотивы для использования подобных услуг.

ТРИ КИТА: АУТСОРСИНГ, АУТСТАФФИНГ И ЛИЗИНГ ПЕРСОНАЛА

Насколько в Украине развит аутстаффинг и лизинг персонала?

Рынок аутстаффинга гораздо моложе. Вообще сама идея вывести персонал, который работает в компании, во внешнюю компанию в свое время была чистейшей экзотикой. Особенность аутстаффинга заключается в том, что компания-аутстаффер выполняет определенный ряд функций (начисление и выплату заработной платы, обслуживание автопарка и т.д.), но управление работой целиком закреплено за компанией-заказчиком. В целом, как и в аутсорсинге, вывод персонала в аутстаффинг осуществляется прежде всего по экономическим соображениям. Оценка деятельности западных компаний, как правило, привязана к численности ее персонала. Поэтому компания-заказчик, выводя свой персонал в аутстаффинговую компанию, повышает финансовые показатели своей деятельности. Часто в аутстаффинг выводятся и МП. Учитывая, что на фармацевтическом рынке полевые работники — персонал высокой степени риска, здесь отмечается наибольшая текучесть кадров. Выводя персонал во внешнюю компанию, компания-заказчик зачастую добивается того, чтобы компания-аутстаффер компенсировала эти риски.

Отличие лизинга персонала заключается в том, что лизингополучатель берет определенный штат сотрудников как бы в аренду. При этом он изначально договаривается с лизингодателем о том, что через год этот персонал переходит к компании-заказчику. Смысл лизинга персонала — аренда с выкупом. Сегодня компания, которая предоставляет лизинг персонала, берет на себя функцию рекрутера, занимается его обучением и информационным обеспечением.

Обращаясь к лизингодателю, компания-заказчик условно получает «3 в 1»: поиск и подбор персонала, обучение и организацию работы МП, а также результаты работы полевой команды. Одно из преимуществ лизинга — мотивация персонала последующим трудоустройством у заказчика. Главная проблема любого руководителя — это сохранить мотивацию сотрудника на максимально долгий срок. Лизинговые проекты идеально соответствуют этой цели. Они позволяют полгода–год держать в хорошем тонусе сотрудников, которые стремятся к изменению собственной карьеры.

В каких случаях фармкомпании нуждаются в аутсорсинге МП, а в каких могут справиться собственными силами?

Одна из основных причин обращения к компаниям-аутсорсерам — это вывод на фармацевтический рынок новых продуктов. Тогда необходима активная промоция на определенный период. Вторая причина — достижение определенных показателей, например пенетрации препарата в аптечной сети. Как правило, задача по расширению пенетрации касается препаратов ОТС-группы.

Фармкомпания готовит выведение на рынок нового препарата, консолидировала мощный рекламный бюджет и готова его использовать, но только в том случае, если уровень пенетрации продукта будет находиться на определенном уровне. Обычно это больше 40%. То есть, когда в 40% аптек ваш препарат будет лежать на полках, рекламная кампания будет эффективной.

ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ

В чем заключаются недостатки аутсорсинга, аутстаффинга и лизинга МП?

Западный опыт свидетельствует о том, что аутсорсинговые компании способны обеспечивать более высокий уровень качества работы МП в отличие от того, который может обеспечить компания-производитель. И это само по себе парадоксально.

Сегодня фармкомпаниям необходимо инвестировать в материальное обеспечение МП и региональных менеджеров: обеспечить их автомобилями, ноутбуками, высоким уровнем информационного обеспечения. Крупнейшие компании вкладывают 200–300 тыс. дол. США только в информационное обеспечение внешней службы. Столько же стоит ее материально-техническое обеспечение. Если говорить о штате внешней службы численностью 50 человек, в ее работу необходимо инвестировать около 1 млн дол. Понятно, что в Украине компания-аутсорсер неспособна обеспечить такой уровень инвестиций сразу. Однако последние 4 года мы активно инвестируем в это направление для того, чтобы через 1,5–2 года можно было с уверенностью сказать: «Мы работаем, как минимум, не хуже вас, а в чем-то, наверное, и лучше».

Необходимо отметить, что к основным недостаткам аутсорсинга зачастую относят более низкое качество услуг компаний-аутсорсеров по сравнению с аналогичными функциями услуг компании-заказчика.

Компания-аутсорсер, которая в ближайшее время сможет обеспечить наиболее высокий уровень работы полевой команды в отрасли, — станет компанией № 1 в Украине

К недостаткам аутстаффинга можно отнести снижение мотивации персонала, который работает в аутстаффинговых проектах. О недостатках лизинга персонала я пока еще не слышал ни от одного главы представительства. Это, по сути, единственное направление без недостатков.

Сколько сегодня стоит в среднем по рынку аутсорсинг одного МП?

Диапазон цен на украинском рынке, когда мы говорим «all inclusive», колеблется в пределах 800–1200 дол. Сюда входят заработная плата и налоги, затраты на менеджмент, накладные расходы и т.д. Обычно компания-аутсорсер предоставляет МП за 1200 дол. в проект, цель которого — достижение определенного уровня продаж. Эти МП — настоящие бойцы, давно работающие на фармрынке, обладающие широкими наработанными контактами и способные продать все. Минимальный уровень — 800 дол., как правило, предназначен для «detailing» проектов. Здесь существуют высокие, но другого рода требования к качеству персонала. Уровень ответственности здесь несколько ниже, чем в проектах, ориентированных на увеличение объемов продаж препаратов. Разница в стоимости работы МП определяется также дополнительными опциями, предоставляемыми компанией-аутсорсером. Например, обеспечение региональных менеджеров автотранспортом, отчетность о визитах МП; если проект долгосрочный, будет ли компания-аутсорсер обеспечивать тренинги и коучинг персонала в процессе работы и т.д.

Среднее количество привлекаемого персонала в рамках одного проекта колеблется от 15 до 20 МП, максимум — 30. Максимальное количество МП, которое было задействовано в работе над проектом моей компании, — 80 человек. Пенетрационные проекты, как правило, краткосрочны. Они рассчитаны на 3–4 мес, за которые необходимо добиться определенного уровня пенетрации. Проекты для ОТС-препаратов, как правило, рассчитаны на 3–6 мес, а для Rx-группы — более 6 мес, иногда достигая 2–3 лет.

Какова степень успешности аутсорсинга МП в Украине?

Если судить по собственному опыту и примеру коллег, соотношение успешных и неуспешных проектов аутсорсинга МП составляет 4:1. В большинстве случаев обращение к аутсорсингу является успешным. Причина неуспешности — завышенные ожидания заказчика. Поэтому, разрабатывая проект аутсорсинга МП, главным образом необходимо сопоставлять желаемый объем продаж определенного препарата с его потенциалом. Как правило же, в 90 случаях из 100 запланированные объемы продаж перевыполняются.

Неудивительно, что обратившись раз в компанию, предоставляющую услуги аутсорсинга, поработав с конкретным отрядом МП, заказчик желает и дальше, в другом проекте, работать именно с ними. Как показывает практика, сегодня 2/3 проектов аутсорсинга или аутстаффинга осуществляется на основании повторного сотрудничества.

В ближайшее время компания «ФармРост» намерена провести исследование «Феномен аутсорсинга МП в Украине». Идея исследовать рынок аутсорсинга в Украине появилась давно. Это стало острой необходимостью еще и потому, что на фармацевтическом рынке за последние 2 года произошел ряд существенных изменений. Вместе с этим более динамичным и структурированным стал рынок аутсорсинга. Если мы хотим соответствовать духу времени, то должны понимать, что происходит на рынке в целом. Изменяются отношения заказчиков, их мотивы обращения к аутсорсингу. Сегодня рынок находится в другой психологической среде.

Исследование будет включать 2 этапа: качественный и количественный опрос. Предполагается опросить топ-менеджеров как минимум 30 фармацевтических компаний. Выборка построена так, что в нее включены как зарубежные, так и отечественные компании, работающие на рынке OTC- и Rx-препаратов, имеющие и не имеющие опыта аутсорсинга. Второй этап исследования будет проходить с помощью on-line-опроса по интернету. В этом случае выборка составит порядка 120 респондентов. Аналогичных проектов в Украине еще никто не осуществлял. Его цель — получить количественные оценки объемов этого рынка и его ключевых показателей.

Оксана Сергиенко

 

Курсы НБУ на сегодня